广告学的教学大纲.doc

广告学 Advertising 课程编码： 学分：3.0 课程类别：专业基础课 计划学时：48 其中讲课：48 实验或实践：0 上机：0 适用专业：市场营销 推荐教材：段轩如著，《广告学概论》，经济科技出版社，2010年。 参考书目：1．陈培爱主编，《广告学原理（第二版）》，复旦大学出版社，2008年。 2．刘昕远主编，《广告学概论》，中国轻工业出版社，2006年。 3. 严学军、汪涛主编，《广告学策划与管理》，高等教育出版社，2006年。 4．印富贵主编，《广告学概论》，电子工业出版社，2009年。 课程的教学目的与任务 《广告学》是市场营销专业本科学生的专业基础必修课，是专业主干课程。其理论性和应用性均较强。《广告学》是一门集广告理论、广告技巧、广告管理、广告欣赏于一体的课程。开设本课程旨在：（1）使学生全面了解广告的内涵、历史、广告营销的重要性；使学生树立广告意识；了解广告市场环境分析方法、广告管理规定；理解广告理论，掌握广告实务的策略和技巧。（1）使学生在了解广告和掌握广告基本知识、方法的基础上，具备赏析广告的能力、提升运用广告为营销、管理服务的能力。 课程的基本要求 1、广告学知识实践性很强，因此，在教学方法上，应采用课堂讲授、案例分析、要求学生课后阅读赏析、完成课后实践性作业等方式进行。 2、通过理论联系实际讲解广告实例，把基本概念讲透彻，使学生树立广告意识，明确广告营销的战略策略。 3、重点讲解广告的经营管理和广告实务所包含的章节。使学生掌握广告工作流程、广告市场管理和广告操作内容。 各章节授课内容、教学方法及学时分配建议（含课内实验） 第一章 广告与广告学 建议学时：4 [教学目的与要求] 了解广告学的研究对象和主要内容。理解掌握广告的基本概念。了解广告学学科体系 形成的过程及其发展。 [教学重点与难点] 广告概念、广告学性质。 [授 课 方 法] 课堂讲授为主，辅以通过赏析广告作品培养学生的广告意识以及对广告作用的理解。 [授 课 内 容] 第一节 广告的概念 一、广告的概念 二、广告的构成要素 三、广告的性质与功能 四、广告的分类 第二节 广告学的性质与研究对象 一、广告学的性质与研究对象 二、广告学与相关学科的联系与区别 第三节 广告学学科体系 一、广告学的形成 二、广告学的发展 第二章 广告简史 建议学时：2 [教学目的与要求] 了解广告发展的历史阶段，以及广告发展不同阶段主要的广告形式、具有标志性的广告事件或人物。了解中外广告业发展现状。 [教学重点与难点] 中国广告发展简史、中国广告发展现状。 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。 [授 课 内 容] 第一节 中国广告发展简史 一、中国古代广告 二、中国近代广告 三、中国现代广告 第二节 外国广告发展简史 一、原始广告 二、近代广告 三、现代广告 第三节 中外广告发展现状 一、外国广告发展现状 二、中国广告发展现状 第三章 广告基础理论 建议学时：3 [教学目的与要求] 理解各种理论的发展脉络；掌握广告定位、整合营销、4P、4C等重要理论；重 点掌握定位理论和5W理论的运用。 [教学重点与难点] 广告定位理论、5W理论与广告传播、认知理论与广告心理学。 [授 课 方 法] 以课堂讲授为主，课堂讨论和课下自学为辅。 [授 课 内 容] 第一节 广告定位理论 一、定位的含义 二、不同时期定位的含义 三、定位的意义与分类 第二节 USP理论与整合营销传播 一、USP理论 二、整合营销传播 第三节 4P理论与4C理论 一、4P理论 二、4C理论 三、4P理论与4C理论的互补 第四节 5W理论与广告传播 一、5W理论的含义 二、5W理论与广告传播 第五节 6W＋6O理论与消费行为研究 一、6W＋6O理论 二、消费者行为 三、消费者行为研究对广告活动的作用 第六节 认知理论与广告心理学 一、认知与认知理论 二、广告心理学 第四章 广告市场与广告环境 建议学时：3 [教学目的与要求] 了解广告市场的内涵；了解广告市场的构成要素；了解广告环境的作用；认知文化环境对广告的重要影响；了解中国广告环境的现状。 [教学