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第六章 营销战略一：目标市场战略 阅读本章案例，思考：市场细分的概念和方法 阅读本章案例，思考：市场定位的重要性 一、目标市场营销的含义、步骤 步骤：市场细分（market Segmentation） 选择目标市场(Target Market ） 市场定位（market targeting） 二、市场细分 按照消费需求的差异性，把每一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分的客观基础和依据是需求的异质性。 1.市场细分的作用： 市场细分有助于企业深刻地认识市场，进而选择合适的目标市场 。 市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源，制定或调整企业的营销策略。 市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。 案例：美国玩具反斗公司细分制胜 玩具反斗公司是一家玩具专业企业，公司总部设在美国。 据统计，在美国市场常年销售的玩具达15万种以上，每年约有3000种以上的新产品面市。 美国玩具反斗公司创立时间不长，在短短30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集团，现在它在美国有300多家连锁店，在国外有近100家连锁店。 在玩具市场竞争十分激烈的情况下，美国玩具反斗公司又是怎样战胜群雄、登上世界顶尖宝座的呢？ 概括地说，该公司在运用市场细分法中，采取了多项得力的措施，壮大了自身的竞争力，以其雄厚的实力领先于竞争者。 该公司经过周密的市场调查研究后，通过细分策略，接连细分出各种市场目标，使其业务得以不断扩大。如该公司派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民访问，了解到： 60岁以下的已婚男女经常购买各种玩具，主要是买给他们的儿女或孙辈的。 60岁以下的未婚或婚后无子女的人也常买玩具，主要是给亲戚朋友送礼，也有为娱乐身心和满足心理而买的。 60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢年过节给自己孙子或朋友孙子买以外，更多的是为自己。 根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个细分市场前景广阔。 玩具反斗公司的决策人员根据这种细分市场的潜在需求，投入到各种针对性的玩具的设计与生产中，并开展广泛的广告宣传，结果十分成功，使公司的销售额成倍增长，因为成年人所消费的玩具层次高，售价也特别高。更值得一提的是，玩具反斗公司所细分的新市场，不局限于退休的老人，还包括了大量的年轻或中年的无子女夫妇和单身贵族，他们同样也有这种心理需求。 2.消费者市场细分的依据：四大类 （1）地理标准 （2）人口标准 （3）心理标准 （4）行为标准 案例：资生堂市场细分 三、目标市场选择战略 1.无差异营销战略：企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品，针对消费者的共同需求而不是不同需求，设计出能在最大程度上吸引购买者的产品及营销方案。 例：美国某书写用品公司： 2.差异性营销战略：企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案 。 例： 3. 集中性营销战略：企业选择一个或几个亚市场开展营销 例： 四、市场定位：企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定的位置，形成一定的特色，即在目标市场上树立一定的产品形象和企业形象，以区别于竞争者。 市场定位策略： 1.根据产品属性定位 2.根据产品用途来定位 3.根据产品使用的时机定位 4.根据产品使用者的阶层定位 市场定位的方法 * * 某书写用品公司 营销组合1 产品：铅笔 价格：0.79美元 促销：电视广告 分销：分散 市场：所有书写工具的潜在使用者 某书写用品公司 营销组合2 产品：毡头笔 价格：1.00美元 促销：专业杂志 分销：工厂直销 营销组合1 产品：毡头笔 价格：0.49美元 促销：校内报刊 分销：文具店 营销组合3 产品：铱金笔 价格：50.00美元 促销：人员促销 分销：百货商店 细分A:学生 B：教授 C:经理 细分A:学生 B：教授 C：经理 某书写用品公司 营销组合1 产品：毡头笔 价格：0.49美元 促销：校内报刊 分销：文具店 产品特色定位 漂柔 海飞丝 沙宣 去头屑 洗护合一 锁住水分 柔顺营养 潘婷 使用者定位 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表——成功的象征 中期：天王表——身份的体现 现在：天王表——时代象征 竞争局势定位 蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！” 初次定位 重新定位 女性：味淡而柔和 男性 自由、冒险、野性 万宝路香烟 对峙定位 没有最好，只有更好！！ *