策略培训课程 英文版（十一）.PPTVIP

How to Brief 我们这个行业到底在贩卖什么? Great Ideas 形成 Great Idea 的第一步 Great Strategy 需要什么? 有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发 策略是一切思考的中心 是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱 一些你该知道的名词 定位 Positioning 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support 什么是定位 一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利 为什么叫Position .....ing 进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程 PG的定位方式 对某种人WHO来说 某品牌是最能提供某WHAT好处的品牌 因为某WHY种原因/产品的特质 目标对象群 为什么要锁定目标对象 少既是多，多既是少 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人 消费者利益点 这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点) 找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器 定位陈述练习 姓名 __________ 片子(1) 品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子 所有的策略都在寻找下列四样东西 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好 策略是什么？ 帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出 我们的作品够不够好？ 作品不够好的原因 创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 感觉（Sense） 为什么简报会没有方向，没有内容? 客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想 好的策略与简报一定要 单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 奥美的策略 蓝图（Blueprint) 思考的过程 行销环境 思考的过程 行销环境 思考的过程 行销环境 思考的过程 行销环境 思考的过程 行销环境 没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。 目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-- 是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣. 竞争范畴 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。 消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红 广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.” 消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点: 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 现行Briefing的格式 现行Briefing的格式 现行Briefin