XX手机品牌内部培训课程资料203市场营销——市场营销战略设计.PPTVIP

V.1.0 SOE301 人口统计环境 人口爆炸性增长 年龄结构决定需求 民族构成 受教育程度 家庭结构 人口的地理迁移 经济环境 自给自足的经济 原材料出口的经济 工业化进程中的经济 工业化的经济 自然环境 原材料短缺 能源成本的提高 环境污染的恶化 政府在环保中角色的变化 宏观环境因素 技术环境 技术变革的步伐加快 无限的创新机会 研究与开发预算的增长 技术革新的安全法规的增多 政治环境 大量的约束企业的立法 商业立法 对垄断竞争的约束 公众利益组织的发展 文化环境 核心文化价值观的高度持续性 亚文化构成 从属文化价值观的变化 需求测量的术语 市场需求：在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场 营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量 市场预测：预期的、相对的市场需求 市场潜量：在特定的环境下，随着行业市场营销费用的无限增长，市场需 求所能达到的极限 企业需求：企业在市场需求上的份额 企业预测：企业在选择适当的市场营销的努力水平下所预期的销售水平 企业潜量：在企业市场营销努力的增长高于竞争对手时，企业需求所能达 到的极限 判断目前需求 总市场潜量 Q： Q＝ nqp n - 己知的假定下，特定产品或市场的购买者数量 q - 购买者的平均购买数量 p - 平均单价 地区市场潜量 判断行业销售与市场份额 数学计算法包括时间序列分析法和统计需求分析法。 产品定位战略的原则 一种产品差别值得开发的前提条件是满足下列标准： 重要性 该差别能向众多购买者提供高价值利益 独特性 其他企业无法提供相似的差别，或说该企业提供 的差别与众不同 优越性 要取得同等利益，该差别比其他方法都要优越 沟通性 购买者能了解到、看到这种差别 先发制人 该差别不会被竞争对手轻易模仿 可支付性 购买者有能力支付这种差别 盈利性 企业推出这种差别是有利可图的 . . . . . . . SOE203 OH -II - * V.2.1. * 第二讲 市场营销战略设计 单元一 市场营销环境分析 单元二 市场调研、细分和目标定位 课程目标 在课程结束时，学员将能够： 描述市场营销的主要内容 明确市场营销环境分析的重要性及要点 掌握调研、市场细分、选择目标市场和市场定位的方法 单元一 市场营销环境分析 市场营销决策的实质 分析 外部环境 内部环境 企业目标 营销决策 企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡 现代市场营销体系中的角色和力量 人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境 供应商 企业 (市场营销人员) 竞争对手 市场营销 中间环节 最终用户 市场 宏 观 环 境 微 观 环 境 营销市场营销的宏观环境因素 经济环境 文化环境 人口统计环境 自然环境 技术环境 政治环境 宏观环境 市场营销的微观环境因素 人 财 设备 业绩 技术 市场潜量的分析 10％ 潜在市场 全部人口 100％ 5％ 10％ 20％ 40％ 100％ 潜在市场 有效市场 合格的有效市场 服务市场 渗透市场 预测未来需求 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 数学计算法 单元二 市场调研、细分和目标定位 市场调研的目的 降低风险 发现新的市场机会 改善商业效果 倾听顾客的声音 预测未来的需求 评价市场潜力 获取一般性想法 了解竞争对手 对业绩进行跟踪 顾客的声音非常重要！ 越多听到顾客的声音，越接近顾客的心！ 顾客一般不会抱怨，而是告诉他人！ 仅仅使顾客满意是不够的！ 不失去顾客！ 长期留住顾客 保持顾客忠诚！ 不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客 市场调研的信息来源 市场调研人员 最终用户 渠道 竞争对手 行业专家 内部来源 员工 供应商 市场细分 定义 企业按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的市场部分或亚市场 好处 有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率 使企业以最少的经营费用渠道最大的经营效果 市场细分的步骤 1 根据需求选定产品市场范围 2 列举潜在顾客的基本需求 3 分析潜在顾客的不同需求 4 滤去潜在顾客的共同需求 5 为分市场暂时取名 6 进一步认识各分市场的特点 7 测量各分市场的大小 影响消费品市场细分的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色和地位 年龄和人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和