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专题二 专题二 营销环境 营销框架 营销框架 5C STP 4P 环境 市场细分 产品 顾客 选择目标市场 价格 企业 市场定位 渠道 合作者 促销 竞争者 引例： 豪华车前三大品牌2011年中国区销量（万 辆） 奥迪30 宝马21.7 奔驰20 奥迪在中国的4个发展阶段 奥迪在中国的4个发展阶段 进入：1988年进入，与一汽合作，组装 生产奥迪100。 国产化力度：不断增加产能，到2011年 销售25万辆国产车，超过其他竞争对 手。 销售网络扩张：经销商数量规划达到600 家，计划以每年新增50至70家速度扩 张。 丰富国产及进口车型：将在2011年引进6 案例链接：奥迪的改变 案例链接：奥迪的改变 一汽－大众奥迪销售事业部总经理薄石先生 营销活动与营销环境 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 双重性 市场营销环境及构成 市场营销环境及构成 市场营销环境是指与企业市场营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合。它主 要包括微观营销环境和宏观营销环境。 经济 自然 竞争者 政法 供应商 企业 营销中间商 顾客 科技 公众 文化 人口 微观营销环境 微观营销环境 微观营销环境：直接营销环境（作业环境）， 是指与企业营销活动紧密相连，直接影响企业 营销能力的各种参与者。 具体包括： 企业内部环境 供应商 营销中间商 竞争者 顾客 公众 企业微观营销环境的构成 企业微观营销环境的构成 竞争者 供应商企业中间商顾客 公众 企业内部环境 企业内部环境 企业的使命与目标 企业的资源状况 企业的组织结构 财务 研究开发