千岛湖啤酒.pptVIP

背景 中国的啤酒市场以低端的主流啤即可退瓶啤为主，占了整个啤酒消费的85%。这类啤酒的运输范围必须控制在150-200公里内，成本才可控制。所以，任何一家想要在中国市场有所建树，都将并购作为扩张的首选。中国啤酒业格局初现，青啤、华润、燕啤三大啤酒的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队追赶之势也已成型。在前两大梯队中，只有燕京和金星没有外资股份。中国目前有500多家啤中国好酒招商网企业，其中年产量少于5万吨的小型企业占了80%。何勇认为，随着外资、内资对中国啤酒业的整合，国内啤酒业中具有一定规模、生产、经营状况比较好、产权比较明晰、能够整合市场的啤酒企业已经所剩不多。 中国啤酒业收购将出现两极分化的形势，不排除还有天价收购的可能。但是小型企业生存也会更加艰难。面对行业巨头兼并收购、垄断市场的激烈态势和市场低价倾销、竞争残酷的行业整合大背景，千岛湖啤酒唯有利用自身的优势，走品牌营销、差异竞争的特色路子，提高品牌经营。 行业分析 自20世纪90年代，我国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，我国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。2007年我国全年啤酒产量3931万千升，人均啤酒消费量30升左右。进入21世纪，各啤酒厂商竞争优势地区逐渐形成，企业要保证业绩继续增长，就必须跳出优势地区，抢占市场份额。这样，行业进入了激烈竞争阶段，行业增速也有了放缓的迹象。2005年-2007年平均复合增长率为8.59%，啤酒人均消费量基本与世界平均消费水平持平。 我国2007年的人均啤酒消费量在30升左右，虽然已经与世界平均水平持平，但比照发达国家我国人均啤酒消费量仍有较大的增长空间。 2、中国啤酒行业的利润分析 我国啤酒业的整体利润率并不高，吨酒盈利能力只是国外的十分之一。 中国啤酒市场中低端啤酒占市场份额的绝大部分，高端啤酒只有20%左右，而发达国家这一数据大都在50%以上。 我国啤酒业中45％的企业处在亏损或微亏的边缘，32％左右的企业保本，只有不到20％的企业发展良好。 08年虽然雪花啤酒的产销量位居前列，但是青岛啤酒08年的净利润达到7亿，是国内啤酒企业中净利润最多的。 竞争分析 随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。 a、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表； b、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。 c、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 d、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 目标市场选择 （1）国内市场 千岛湖啤酒以往一直用“绿色、健康、环保、清新、清爽”来宣传其品牌形象，消费市场在经济发达的长三角地区，并重点开拓杭州、上海等消费能力强、消费要求高、啤酒消费量大的市场，但是在二、三线城市市场的占有率并不高，所以为推广品牌，提高市场占有率，要重点开拓二、三线城市的消费市场。 产品策略 1.“高端”和“个性” 多年来，由于国内啤酒行业集中度低，供大于求的结构性矛盾没有解决，市场竞争非常激烈。千岛湖啤酒当家人郑晓峰明确表态，千岛湖啤酒将着力于进军高端市场，以求在刀光剑影的“红海”中寻找到发展的崭新“蓝海”，从而以差异化竞争赢得更大市场份额。 在技术上，先后开发了黑啤鲜啤原浆啤酒等特色差异化产品，并将继续推出特色产品。 品牌策略 品牌策略是千岛湖啤酒市场营销战略中最重要的策略之一。千岛湖啤酒凭借“千岛湖”这一品牌获得生存与发展，而日后千岛湖啤酒想要走得更远也必须借助“千岛湖”的品牌形象。此次方案中，千岛湖啤酒欲抢占高端市场，因此广告宣传是非常必要的，要把自己的品牌推广出去。千岛湖啤酒到目前为止所做的广告宣传并不多，也没有自己的品牌形象代言人。 价格策略 在中国啤酒市场，供大于求的结构性矛盾下，市场竞争非常激烈，避免不了打价格战，千岛湖啤酒也受到了价格战争的极大影响。而此次产品定位于高端产品，追求“高端”、“个性”、“生态”、“健康”和“营养”的品牌形象，通过品牌形象来获得利润，吸引追求品质的用户，采取高价策略，而对于这一系类产品顾客对价格并不非常敏感。 渠道策略 多渠道营销模式 在本地区可以选择直接销售：通过“千岛湖”品牌，与千岛湖各类旅游活动结合来推销啤酒，比如让消费者来千岛湖啤酒公司参观体验啤酒文化长廊、感受千岛湖啤酒文化历史，更好地打响千岛湖啤酒品牌。把千岛湖啤酒打造成可以具有旅游纪念意义的旅游特产，推广给前来旅游的消费者，使其具有一定的口碑