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我国图书企业STP策略分析 　　摘要：论文以我国的图书市场现状为背景，以图书企业为对象，分析了我国图书企业的STP策略的现状，包括市场细分、目标市场选择和市场定位等方面存在的问题，有针对性地提出了图书企业应该如何制定STP策略。 　　关键词：营销战略 STP 市场细分 市场定位 　　 　　我国的图书市场从上个世纪90年代中后期开始，竞争日益激烈。图书企业的数量越来越多，图书产品数量激增，而且扎堆选题和扎堆出版的现象日益严重。从另一个角度看，消费者需求下降，成本上升，也都导致了我国图书企业陷入到行业低迷的双重困境。这些都使得图书企业的发展日益艰难。困境面前，积极的企业总是会获得更多的发展机会。图书企业可以从营销入手，分析在困境中图书业务成长的机会。 　　 　　一、图书企业的STP策略现状 　　1.图书产品市场细分意识较差 　　从市场细分的角度看，我国图书企业在产品开发过程中集中了大量的力量用于开发大众出版市场，教育出版市场次之，专业出版市场力量最为薄弱。究其原因，可以发现，对图书企业来说，不同的出版市场的投资收益也是不同的（如表1） 　　通过投资收益的分析不难发现形成图书企业投资倾向的原因。因此也就造成大量图书企业开发的产品集中在大众出版领域，大量的产品表现出跟风严重和重复性高等现象。这些图书企业的产品缺乏自身的知识含量和产品特色，因此很难提升市场销量和消费者认知，盈利性较差，企业的发展前景也难以保证和预期。 　　但是，从近几年我国出版市场的发展状况及趋势来看，情况恰好相反：教育出版和专业出版的份额是相对稳定的，而大众出版则是一个不可预测的市场。我国成长性非常好的出版社来看，它们的利润支撑都是教育出版与专业出版，而不是大众出版。例如，发展势头较好的机械工业出版社、人大出版社、高教出版社、电子工业出版社等教育出版的利润贡献基本保持在50%以上。同时，专业出版也一直在稳中上升。而大众出版市场集中度最低，多为小而分散的出版商，由于进入门槛低，市场需求多样，产品高度差异化，经营业绩通常难以积累，企业成长变数比较大。 　　2.差异化营销战略实施不到位 　　众多的图书企业在发展时都只看眼前，很少制定长久的持续的发展规划和清晰的差异化策略，对产品的经营选择大多依靠盈利来衡量，什么书挣钱就出版什么书，导致了大量的一窝蜂现象的出现。以教辅市场为例，上个世纪末大量的图书企业进入教辅市场，这其中就有后来的“教辅巨头”、“教辅航母”，但是没几年，图书企业就发现市场难做。 　　据统计，我国有500多家出版社，其中90%以上都介入了教辅出版业务，而这些出版社中有绝大部分都是在图书企业的推动下介入教辅出版业务的。很快教辅市场的竞争就陷入白热化阶段，平均退货率达30%以上。行业内有企业称“剩者为王”――只要能够存活下来，就是胜利者。教辅市场之后，图书企业中又有大量转战少儿出版市场，不久少儿出版市场也已经陷入到“折扣战”的恶性循环中，而价格战对所有企业而言就只意味着两败俱伤。目前图书企业所表现出来“全行业参与”的竞争方式，几乎是进入哪个市场，就毁掉哪个市场。 　　3.图书企业欠缺市场定位意识 　　市场细分和差异化战略的普遍欠缺，最终导致了大量的图书公司在经营的过程中明显缺乏市场定位意识，特别是在大众图书出版和教辅图书出版等方面，市场定位意识更是欠缺。往往都是根据其经营的投入和预期收益来选择出版和销售的图书类型和品种，企业经营的图书产品往往欠缺长远规划，而且企业出版和经营的产品前后关联性比较差，往往是什么品种的书比较赚钱，就大量蜂拥而至。长此以往，图书企业很难形成鲜明的个性，定位意识非常薄弱。 　　另一方面，对于很多图书企业来说，都希望能够尽快看到产品收益，能够投入在产品上的时间和精力有限。因此，很多企业都以短期显效快的产品为主力，也很难看到企业清晰的市场定位，而且很难形成统一的经营理念和风格，长久发展确实存在一定的困难。 　　 　　二、图书企业的STP策略的制定 　　无论一个公司的规模有多大，都不可能同时占有人力、财力、物力、信息等所有优势，不可能成为整个市场的开拓者和利益享有者，图书企业也是一样。另外，对于图书企业而言，如果出版资源过于分散，则可能会在很大程度上影响企业能力的有效发挥。事实上，为了在竞争中更好地把握市场，抓住机遇，每个企业都必须设法吸引某些消费群体的关注，同时也会忽略或放弃其他一些消费群体。出版企业特别是图书公司必须清楚地认识到这一点，才能够帮助图书企业走上一条稳步成长不断壮大的良性发展之路。 　　1.细分市场 　　这需要图书企业对图书细分市场的态势有明确的把握。首先要明确不同消费者的需求特征和需求差距，才能使新书以新颖的姿态重新覆盖市场，或者说才能填补更高层面上的市场空白。因此，开展调查了解读者的特