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国际商务与国际营销(三) 第6章 国际营销组合 6.1 国际产品策略 6.1.1 产品和服务 产品有一些有形特征，例如形状、尺寸、设计和包装。 还包括产品的质保及售后服务的程度、产品、零部件的可得性及对客户的态度。 此外还有无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品牌的声誉。 产品的整体概念 顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征。 企业可以提供一系列产品——产品组合，以满足尽可能更多的顾客需求。 竞争茶农之间的实际差异可能非常小，但大部分产品都有品牌名称，顾客可以识别。 产品组合概念： 又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。 产品线： 指一组密切相关的产品项目。密切相关是指这些产品都能满足某种需要(即使用功能相同而规格不同)，或必须被同时使用，或卖给同一顾客群，或同属于某种价格范围之内。 产品项目： 目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。 宝洁公司的产品组合（中国） 美尚 健康 家居 OLAY 吉利 汰渍 SK-II 碧浪 伊奈美 兰诺 潘婷 佳洁士 金霸王 飘柔 欧乐—B 品客 海飞丝 帮宝适 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 产品组合的变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。 关联度： 各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 品牌便于制造商宣传其产品的特点和质量，并强调宣传那些期望展示给顾客的特征，这将建立品牌的忠诚，当顾客进入商店，他不单是要求一个普通的产品，而是要求购买特定品牌的产品。 品牌概念 （品牌是一个集合概念） 品牌名称：可以用语言表达的部分（西凤酒） 品牌标志：可以被认出，但不能用文字表述的部分 商标：已获专用权并受法律保护 （1）产品的性质 无形性 无形产品并没有实物形式，但确实存在，比如是无法看见资产或服务。 易逝性 有些产品如意腐烂，运输成本高等。 异质性 产品之间存在着细微的差异。 不可分割性 产品之间的互补性，CD唱机与CD唱片 （2）产品的利益 性能 形象 感知价值 （3）属性 品牌名称 企业必须决定如何保护自己的品牌和商标，同时要注意文化因素阻碍品牌使用。 产品设计 红罐装王老吉的易拉罐 产品标签 进口化妆品 产品的包装 产品包装 首要包装：产品的直接包装 次要包装：保护首要包装的包装物 装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装 包装的作用:保护产品、促进销售、 美化产品，增加价值。 （4）营销支持：交货、保证、售后服务、安装 交货—按时交货 保证—为顾客提供质量保证书 售后服务 安装—对员工培训，现在很多企业将这部分外包出去 6.1.2 产品适应p154 （1）文化——根据不同国家的文化特点设计、调整产品 （2）产品使用——使用习惯 （3）法律标准——不同国家对商品的技术规格要求不同。 （4）产品责任 （5）可接受性 6.1.3 产品政策和战略 （1）标准化产品或修改产品 （2）产品生命周期 产品生命周期曲线 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 典型的产品生命周期一般分为四个阶段： 1、市场生命期与使用生命期，即经济寿命和物理寿命的区别。 2、经济发展、科技进步、市场竞争、产品创新、顾客需求变化等因素对产品的市场生命期影响较大。 产品生命周期图： 特征和策略 1、投入期 特点： 生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。 2、成长期 特点： 销售额迅速上升； 生产成本大幅度下降； 利润迅速增长； 竞争者开始介入。 成长期策略： 改进产品质量和增加产品特色与式样； 企业进入新的细分市场； 开辟新的销售渠道，扩大商业网点； 降低价格，吸引新的购买者； 改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。