影响电影衍生品消费意愿因素研究.docVIP

影响电影衍生品消费意愿因素研究 　　摘 要：伴随着电影产业的迅速发展，电影衍生品的开发速度不断加快，凭借着广阔的市场前景，迅速成为了电影产业中一个新的经济增长点。与许多国家相比，我国电影衍生品市场尚处于起步阶段，缺乏经验的积累，在发展中经常会遇到各种各样的问题，如自主知识产权保护，产业链完善等，导致电影衍生品的消费市场相对疲软，缺乏活力。本文从电影衍生品的概念和发展情况出发，对影响电影衍生品消费意愿的主要因素进行了研究和分析，并就我国电影衍生品市场的发展提出了几点建议。 　　关键词：电影衍生品；消费意愿；消费行为；影响因素 　　在实现产业化发展之后，我国的电影产业呈现出了一种空前繁荣的态势。广电总局公布的统计数据显示，2015年，全国电影总票房达到了440.69亿元，同比增长48.7%，其中国产影片的票房达到了271.36亿元，占据总票房的64.58%。由此，电影产业作为文化产业的重要组成部分，逐渐成为了国民经济中一个新的活跃增长点。不仅如此，电影产业盈利模式的多样化，也已经成为了提高电影收益的一个必然选择，在电影票房外，新的盈利模式正在悄然扩展，电影衍生品就是其中非常重要的一环。 　　1 电影衍生品的发展现状 　　电影衍生品，是指依照电影本身，或者由电影中的内容所衍生出的各种产品，包括手办、海报、玩具、影音制品、服饰、游戏乃至主题公园等。与电影票房的短期性不同，电影衍生品可以在电影放映过后的很长一段时间内，持续为电影公司带来源源不断肚饿收益，也是电影产业的一个新的经济增长点。电影衍生品的存在，本身就是对电影作品的一种宣传，有助于树立品牌，引导消费。但是就目前而言，我国在电影衍生品的开发方面才刚刚起步，电影产业也没有能够形成多元支撑的格局，在一定程度上影响了电影衍生品的发展和市场前景。相关研究数据表明，最近几年，我国的电影版权、电影衍生品等非票房收入呈现出了持续增长的趋势，但是票房收入所占的比例依然在80%以上，相比较部分发达国家而言远远不如，这种现象一方面表明了我国当前的电影衍生品尚处于起步阶段，发展速度相对缓慢，另一方面也表明电影衍生品具有广阔的市场前景。 　　2 电影衍生品的研究背景 　　从我国电影产业的发展情况分析，已经开始进入到电影生产带动电影周边产品和服务高速发展的“大电影”时代，电影生产在电影产业格局中的角色逐渐转变，单纯依赖电影票房的陈旧格局逐渐被打破，电影市场呈现出一种全新的发展趋势，形成了电影票房和包括电影衍生品在内的电影相关产品和服务共同发展的全新格局。 　　2015年，在?F有渠道资源以及互联网平台的双重支持下，我国的电影产业继续向着外围市场拓展。在《复仇者联盟2：奥创纪元》上映后，阿里巴巴联合乐高、奥迪、李宁等四十余个授品牌，首创了“互联网+电影”的产业模式，进行电影衍生品的开发，推动了电影衍生品市场的飞速发展。在电影衍生品市场发展最为完善的美国，电影衍生品的开发几乎已经遍及了人们日常生活的各个领域，成为了电影市场中一个不容分割的重要内容。电影衍生品主要功能，是对影片进行宣传，也可以通过品牌授权、版权转移等方式，产生巨大的经济效益，在不断的发展过程中，电影衍生品也开始对电影创作前期投入的成本进行分担和消化，在这种情况下，电影衍生品已经不再仅仅是边际收入的概念，通过卓有成效的宣传，能够有效降低电影创作的成本，进而对电影产业投资的风险进行控制。 　　伴随着我国电影产业的稳步发展，电影衍生品的开发受到了越来越多的关注，开始成为学术界研究的一个热点问题，专家学者也将电影衍生品看做是我国电影产业发展的一个全新的增长点。不过，就目前而言，我国的电影衍生品开发刚刚起步，需要借鉴国外的成功经验，从电影市场发展的特点出发，积极探索有效的开发策略。 　　3 电影衍生品的研究成果 　　3.1 国外研究成果 　　在国外，对于电影衍生品的研究，一般集中在现象分析和市场经验总结方面。例如，德赛等在针对电影产业链竞争的研究中，明确指出，电影制作环节存在着三类主要风险，一是资金风险，二是竞争风险，三是高性能风险，而且这三类风险贯穿了电影制作、发行和放映的整个过程。在日趋激烈的电影市场竞争背景下，制作方为了保证利用，往往需要加大电影制作成本，提升电影的质量和票房收入。而在电影宣传中，通常都是以广告的形式开展，广告宣传的成本甚至可能会超过电影制作成本，进一步压缩了电影行业的利润空间。而电影衍生品的出现，带来了巨大的收益，有效的缓解了上述风险，对电影产业的利润空间进行了拓展。在西方学术界，对于电影受众的特征和行为研究起步较早，主要是通过经济学和心理学的方法，从影片选择、观影动机、观影偏好等方面，分析态度、需求、情绪、性格等在消费者观影决策中的影响。另外，国外对于电影衍生品的研究，还体现在文化角度以及产品的功能元素