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怀旧倾向对老字号品牌购买意愿影响中介效应研究 　　摘 要：老字号品牌的复兴不仅应重视自身的产品创新，而且要利用消费者的怀旧心理，唤起市场对老字号品牌的回归。达到此目的，关键是揭示消费者的怀旧倾向在老品牌认知唤醒中的作用机理。根据品牌认知、怀旧倾向和购买意愿的理论模型，运用统计分析方法得以验证，怀旧倾向在老字号品牌的外在形象、功能质量、文化内涵和历史期限等四个维度上对购买意愿具有显著的中介效应。 　　关键词：怀旧倾向；老字号品牌；购买意愿；中介效应 　　中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2017） 02-0021-08 　　Research on Mediating Effect in Time-honored Brands Purchasing from Nostalgia-Influencing Inclination 　　SUN Ming-gui DENGXu-wen SUN Yu-qing 　　（Donghua University， School of Business Administration， School of Information Science 　　and Engineering， Shanghai 200051， China） 　　Abstract： The rejuvenation of time-honored brands not only relies on its product innovation， but the nostalgia of consumers which arouses their sense of belonging. To reach the goal， the key work lies in unveiling the mechanism in which nostalgia arousing purchasers` inclination for those brands. It is found that nostalgia inclination exerts remarkable mediating effect in purchasing intention in the four aspects： product images， function quality， cultural connotation， and brand longevity. Such finding is approved by statistical analysis according to the brand recognition， nostalgia inclination purchase intention theory models. Keywords： nostalgia inclination， time-honor brands， purchasing intention， mediating effects 　　一、老字?品牌与怀旧理论研究现状 　　（一）老字号品牌发展现状 　　在现实生活中，老字号品牌有“老字号”、“中国老字号”、“中华老字号”等多种称谓。老字号品牌是在长期的市场竞争中形成的且在消费者更新换代过程中长盛不衰的“老牌子”，主要包括历史名店、传统名优特产品牌和特殊的老招牌等类型。现在而言的“老字号”概念泛指1949年以前创办的中国民族资本企业。老字号品牌多应用于政府部分和行业协会的相关文件之中。例如，2005年6月中国商业联合会中国老字号工作委员会成立，制定了新的《中华老字号认定规范》，它把老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。首批公布的老字号企业434家。 　　根据上述定义，老字号品牌应具有以下典型特点：（1）具有较长期限的历史性；（2）具有鲜明特色的民族性；（3）具有社会认可的信誉性；（4）具有持续理念的文化性；（5）具有传统工艺的优质性。 　　老字号品牌蕴含着鲜明的民族智慧，积淀深厚的商业文化底蕴，但是，随着市场竞争的发展，老字号品牌遇到难以延续发展的困境。据统计，《财富》500强的知名企业中，在近十年里将近40%的已经销声匿迹了。而30年前的《财富》500强中，60%的企业已经被收购或破产。在1900年入围道？琼斯指数的12家企业中，现在仅存留通用电气（GE）一家。据中国老字号企业生存现状的报告显示，在原内贸部于 1990 年认定了1600多家中华老字号企业中，由于经营粗放、营销落后以及传承等问题，勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占 20%