消费心理学复习 删减剖析.doc

第一章 导论 生产观念 假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣 目标 便宜、有效的生产 广泛分销 市场扩展 产品观念 假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品 目标 提高质量 增加特征 销售观念 假定除非大力劝说消费者，否则他们不会购买某种产品 目标 Sell, sell, sell 不关心消费者需要和满意 (强行销售) 营销观念 必须确定特定目标市场的需要和愿望，并且比竞争对手更好地使消费者满意 目标 制造能够卖出去的 集中于买者的需要 市场细分（segmentation） 利用共同的需求或特征将一个市场划分为若干顾客子集的过程 市场细分 将潜在市场划分为不同的消费者子集，并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程 市场细分vs大众营销（mass marketing） 运用市场细分者 消费产品营销人员 （理想） 零售商 旅店 工业制造商 非盈利组织 媒体 市场细分研究 用于发现特定群体的消费者的需要和愿望来发展专门的产品来满足他们的需要 用于识别最合适的广告媒体 市场细分的基础 p45 地理细分 人口统计细分 心理细分 消费心态细分 社会文化细分 使用相关的细分 使用情境细分 利益细分 混合的细分方法 细分市场的选择 市场细分意味着对每个目标市场都有专门设计的营销组合 4P 两种选择 集中营销（concentrated marketing ） 对一个细分市场应用一种独特营销组合 差异营销（differentiated marketing ） 对几个细分市场分别采用不同的营销组合 社会市场营销观念（societal marketing concept） 营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要 消费者研究过程（6步） 定义研究目的 收集和评估二手数据 设计主要研究 收集主要数据 分析数据 准备报告 观察（observation） 通过观察人们对产品的购买和使用，帮助营销者获得对消费者和产品之间关系的深入理解 购物 家居 机械观察（mechanical observation ） 使用机械或电子设备记录消费者行为或对特定营销刺激的反应 调查工具要有信度和效度 信度 测量工具的一致性（同样问题询问类似的样本，得到的结果相同） 效度 测量工具准确反映了它所要研究的内容的程度 态度量表- 用来收集评估数据的工具 利克特量表（Likert scales） 对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度 语义差别量表（Semantic differential scales） 根据每个属性在一个由两极化形容词（例如热－冷、好－坏、喜欢－不喜欢、昂贵－便宜等）构成的连续体上进行评定 行为意图量表（behavior intention scales） 评估消费者在将来以某种方式行动的可能性 等级顺序量表（Rank-order scales） 被试根据某些标准对调查条目进行偏好排序 行为意图量表 你在接下来的6个月中继续使用X银行的在线银行的可能性有多大？ 绝对将会继续 可能将会继续 可能继续也可能不继续 可能不会继续 绝对不会继续 你向一位朋友推荐X 银行的在线银行的可能性有多大？ 绝对会推荐 可能会推荐 可能推荐也可能不推荐 可能不会推荐 绝对不会推荐 第二章 消费者动机 动机过程模型 对所有发起、支配和维持生理及心理活动的过程的概括总称 学习 没有实现的需要、欲望----紧张—动力-----—行为—目标满足 （紧张缓解） 认知过程 需要的种类 先天需要（innate needs） 被认为是首要需要或动机的生理需要 食物、水、空气、住所、性…… 习得需要（acquired needs ） 被认为是次要需要或动机的心理需要 地位、权力、归属…… 功利需要（utilitarian needs） 希望得到功能性或实用性的利益 享乐需要（hedonic needs ） 体验（刺激、自信、幻想等）的需要 目标 目标 行为希望达到的结果或最终状态 一般目标（generic goals ） 消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标 产品特异性目标（product-specific goals ） 消费者选为目标的特定品牌的产品或服务 动机的方向 积极动机（positive motivation） 朝向某些对象或状态的驱动力 趋近的目标 行为趋向的目标