产品知觉风险程度干扰参考价格与促销情境对购买意愿效果之研究-以女性网路购物为例.docVIP

PAGE PAGE 9 產品知覺風險程度干擾參考價格與促銷情境對購買意願效果之研究－以女性網路購物為例 潘明全 大同大學事業經營所副教授 HYPERLINK mailto:mcpan@.tw mcpan@.tw 孫瑞媛 大同大學事業經營所研究生 HYPERLINK mailto:jooo527.tw@.tw jooo527.tw@.tw 陳芊妤 大同大學事業經營所研究生 HYPERLINK mailto:silence081717@.tw silence081717@.tw 莊淑貞 大同大學事業經營系研究生 HYPERLINK mailto:vivia vivia 摘要 網路購物市場愈來愈發達，其中女性消費者更為主要市場，本研究以實驗設計方式進行研究，採三因子設計，其中為2(高參考價格、低參考價格)x3（促銷情境：限時、限量、限時且限量）x3（產品知覺風險程度：高風險、中度風險、低風險產品）的實驗設計。 以大同大學女性學生為實驗對象，探討女性在網路購物時，知覺風險如何干擾參考價格與促銷情境對購買意願的效果。共進行三次前測與一次正式實驗，研究發現，知覺風險具有干擾效果。 關鍵詞字：參考價格、促銷情境、限時、限量、知覺風險、購買意願 壹、緒論 根據經濟部技術處(2004)委託資策會電子商務研究所Focus Internet News and Data（簡稱資策會ACI- FIND）進行「台灣網際網路用戶數調查」，在寬頻上網方面，截至2004 年底，台灣寬頻用戶數高達350 萬戶。且研究發現有越來越多的女性使用者加入網際網路，而2003年的調查顯示上網女性的比例已經增加到53%，超越上網男性的47%；另外，根據創市際(2004)「Access Rating Online網路測量研究」2004 年二月數據顯示，有89%的網友對於網路購物感到滿意，有7成的網友表示未來半年內會透過網路消費，預估2006年線上購物可高達約為600億元，網路購物這顆明日之星即將發光。 一、研究動機 由於現今網路上的商機無限，在網路上販賣商品已經成為一種趨勢潮流。然而，根據趨勢預言大師費斯?波普康（Faith Popcorn）在其所著「爆米花報告Ⅲ」中除了強調，「今天，買與不買的決定，有80％取決於女性」。並且指出今日美國「80％的消費產品是在女性影響力下完成購買，每個人都想討女人歡心，消費市場主力從男性象徵的煙草、酒類轉變成為女性主導的美容用品、健康食物，女性代表的是一股排山倒海的購買力」。且由於女性網站經營進入障礙低，競爭者眾多要真正獲利難，女性網站競爭趨於白熱化，女性網站必定要有良好的行銷策略，才能在華人市場中競爭，因此分析女性網站行銷模式是必要的，故成為本研究動機之一。 然而，許多研究已指出，知覺風險為線上購物的一大阻礙(Tan,1999; Bhatnagar et al., 2000)。且許多國外的研究也已經指出，因消費者對網路購物之知覺風險較高，所以消費者為了避免因透過網路購物購買商品，所造成的可能損失，而不採用網路購物，因此知覺風險對於了解網路購物行為有非常大的解釋力(Lee and Tan, 2003; Forsythe and Shi, 2003)。但過去在台灣對於網路購物行為的研究，少有幫助網站經營者提出一個完整的促銷情境(限時、限量與限時且限量)方式，故本研究欲研究女性消費者在線上購物時，知覺風險程度干擾促銷情境對購買意願之效果，為本研究動機之二。 另外，Olshavskv（1985）的研究中發現，小幅度的價格折扣可能會因為知覺節省而使產品被選擇的機會增加。但在大幅度的折扣情況下，消費者則會將價格促銷視為一個負面的品質訊號，而導致產品被選擇的機會下降。故本研究也欲檢驗若女性消費者在線上購物時，知覺風險程度干擾參考價格對購買意願之效果，為本研究動機之三。 二、研究目的 依據上述的研究動機可知，本研究所欲探討的是參考價格和促銷情境對女性消費者線上購買意願的影響，並加入一知覺風險程度干擾變數，探討台灣女性網路購物行為，並研究未來的女性網站應發展的趨勢為何?故本研究之研究目的如下： 1.高參考價格與低參考價格如何影響女性消費者線上之購買意願。 2.限時、限量及限時限量的情境如何影響女性消費者線上之購買意願。 3.女性消費者中，高、中、低知覺風險如何干擾參考價格對購買意願的效果。 4.女性消費者中，高、中、低知覺風險如何干擾促銷情境對購買意願的效果。 貳、文獻回顧 ㄧ、知覺風險 Bauer(1960)是第一個將知覺風險用來解釋消費者行為之學者認為：消費者無法確定的預測任何行動皆能與結果相近，因此消費者行為中包含了風險的知覺，而且某些風險知覺可能會讓人感到不愉快。Cox