第十章产品与服务（课件）.pptVIP

本章要点 一、促销组合的构成及影响因素 二、人员推销策略 三、广告策略 四、销售促进策略 五、公共关系策略 奥康5.1 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 1、促销（Promotion） 就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。 2、促销的本质 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售 三、促销组合 1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用； 2、促销手段 温州大虎打火机 3、促销策略 制约促销组合的因素 1、促销目标。 促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。 2、产品因素 (1)产品的性质。 比如像服饰、汽车、电器等消费品种类繁多，购买者众多，不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，消费者在购买时的消费心理、购买习惯和偏好、要求技术服务等方面差异较大，运用广告和营业推广策略，比较符合消费者选择性强、购买频率高、需求广泛的要求。 (2)产品的市场生命周期 在产品投入期着重使用广告和人员推销方式，或用公关策略，建立产品的形象，使产品为更多的人所知晓；在产品成长期，运用广告重点宣传产品的商标、厂牌、配合人员推销，使产品的知名度大增；在成熟期，运用广告重点宣传产品的新特点和新改进，树立名牌效应，配合营业推广和人员推销策略．提高市场占有率；在衰退期，采用提示性广告，配以营业推广手段，使顾客产生消费偏好。 在整个市场生命周期中，都可用公共关系策略来树立企业形象，促进、纠正、改变广大公众对企业的认识和看法。 3、市场条件 市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，目标市场中顾客面窄、技术专用性强时，应以人员推销、公关策略为好，比如,本地产的啤酒、饮料等；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，目标市场中潜在顾客比较多，且分布散，消费层次复杂时，用广告和营业推广策略效果会更明显一些，能较快提高销售量，比如，海尔、KFC快餐等各种知名品牌。 4、促销预算 企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。一般来说，投入越大，促销效果越明显。但有时也不尽然。因而，营销人员应根据企业的经济实力来精心策划、组织、安排各种促销方案，使之达到事半功倍的效果。在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。 第二节　人员促销策略 一、人员促销的概念及特点 人员促销的概念 人员促销是企业运用推销人员向潜在消费者传递有关企业和企业产品的信息，直接说服顾客购买商品和劳务的促销方式。 人员推销的特点 人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点。 人员推销的优点： 基本特点是信息传递的双向性，推销目的的双重性，满足需求的多样性，推销过程的直接性和灵活性，推销活动的针对性和推销成果的有效性。　　 信息传递双向性 在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销有关信息（质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格等），以达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与顾客接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握推销品的市场生命周期及市场占有率等情况。 推销目的双重性 一重是指激发需求与市场调研相结合，另一重是指推销商品与提供服务相结合。就后者而言，一方面，推销人员施展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面，推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了帮助顾客解决问题，满足顾客的需求。 推销过程灵活性 推销人员与顾客直接联系，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法，以适应顾客，及时发现解决顾客提出的问题。 长期协作性 可以和顾客建立人情长期客户关系，以增加回头客和潜在顾客比例。一位推销新手拜访一位超级推销员，正巧有业务电话，只见她立即从身后的柜子里抽出这位顾客的资料，档案中完整地记录了顾客的一切以及每次服务的内容，问她业绩为什么会那么好时，她顺势拉开档案柜对这位新手说，有了这600位客户，我还怕做不好吗？ 人员推销的缺点 支出较大，成本较高。 由于每个推销员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，比如差旅费用，增大了产品销售成本，一定程度地减弱产品的竞争力。 对推销人员的要求较高 人员推销的效果直接决定于推销人素