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舌尖上的天猫 　　4月18日晚上9点，央视一套，纪录片《舌尖上的中国2》（以下简称“舌尖2”）第一集《脚步》首播。几乎与此同时，天猫食品“舌尖2”页面上线，电视屏幕上正出现的四川乐山豆花、贵州糯米稻花鱼等菜品在天猫同步开售。 　　当天晚上，天猫商城市场总监刘一漫和由10人组成的天猫“舌尖2”团队也在会议室里严阵以待。一台液晶电视被搬进会议室，随着节目的播出，后台流量和各类用户的搜索数据不断被汇总出来。 　　在《脚步》开播后的3个小时内，天猫“舌尖2”移动端页面的访问流量达到了207万，是PC端的15倍。 　　“通常手机端访问天猫食品的流量占到全部的30%至40%，这次超过PC端这么多，说明观众在观看的时候就开始打开手机购买了。这实际上是一个双屏互动，将收视即时地转化成购买行为。”刘一漫对《第一财经周刊》说。 　　早在《舌尖上的中国》于2012年5月播出的时候，它就已经在淘宝上制造了一次食品消费高峰。 　　据淘宝网提供的数据，开播之后5天内，共有580多万人上淘宝搜索相关的零食特产，成交729万余件。这群人甚至将淘宝食品类购买的高峰时段整体推迟到了晚上10点之后，正好是节目播完的时间。半夜饥肠辘辘地在淘宝上搜索美食的吃货们不在少数。 　　《舌尖上的中国》的受欢迎程度也超出了央视纪录片频道总监、《舌尖2》总制片人刘文的预期。“当时是每天一集，播完了之后发现在网络上有了很轰动的影响，但我们再去做一些衍生性的推广与合作已经来不及了。”刘文告诉《第一财经周刊》。 　　双方都意识到了这部纪录片的商业潜力。但2014年1月初天猫和央视正式开始洽谈的时候，双方对于这次合作都只是抱着尝试的心态。此前，天猫从来没有与一部纪录片做过任何同步的商业合作。而央视更熟悉的营销方式是开广告招标会。 　　在与天猫合作前，央视已经先后为《舌尖2》举行了4次招商会，近20家企业购买了贴片广告等相关广告资源。两个“全媒体合作伙伴”的名额也早被苏泊尔和四特酒拿下。 　　不过最终天猫还是以“独家整合传播体验平台”的身份出现在《舌尖2》的首映会现场。这个身份意味着在《舌尖2》首播期间，央视会提前以高度机密的方式将每一集里的部分节目内容告知天猫，天猫则通过发动商家来组织供货和线上销售。销售所得由央视、天猫和商家进行分成。 　　“当时主要考虑有没有可能把这个事情做下来，如果做成了，对于中国纪录片行业而言，会让所有人感到新鲜与兴奋。因为没有人敢想，纪录片还能与电商合作并赚到钱。”刘文说。 　　一直到《脚步》播出前两周，刘一漫还在和整个天猫“舌尖2”团队一起做风险预警。“为什么我们1月开始谈，到4月18号才上线，其实中间已经变了无数轮了。”刘一漫说。 　　尽管已经尽可能做了充分准备，但刘一漫还是发现，面对这个被天猫CEO张勇列为最高优先级的项目，计划远远赶不上变化。 　　先是央视将《舌尖2》从日播改为周播。这彻底打乱了天猫的筹备节奏。 　　周播纪录片的做法此前在中国的电视荧幕上非常少见。上一次采用周播的纪录片是1980年代中国纪录片的经典作品《话说长江》。 　　“如果日播，观众对片子的关注最多持续一个月。而周期就能让它成为大家可以持续讨论的话题。对于纪录片来说是传播品牌最好的途径。”刘文说 。《 舌尖2》的广告收入因为播放周期调整多卖了1.7亿 元。 　　但这对天猫来说却不是件好事。通常天猫会提前一个月去锁定规模较大的活动，安排后台PC端和无线端的资源，并与商家沟通库存。当时天猫内部的整个市场营销方案是按日播的方式去设定，这符合电商线上活动的节奏。“我们一般做活动就是短平快，基本上是一周的时间来打造集中的爆发和销售高峰。周播就意味着把我们的战线拉长。”刘一漫说。《舌尖2》的播出周期现在是一个半月。 　　最后天猫决定把重心放在节目播出的每周五，以最新的内容和食材随纪录片播出同步上线为爆点，类似“每周的小双十一”。 　　另外一个让天猫感到棘手的变化也是现在观众抱怨最多的部分―在《舌尖2》里人们看不到那么多诱人的美食画面了。 　　“第二部注重的是人和食物之间的关系，而不仅仅是食物本身。”《舌尖2》分集导演陈磊对《第一财经周刊》说。譬如《脚步》一集记录了人类在地理迁移过程中食物的伴随与对故乡的味觉记忆。 　　但这些故事性的素材很难让人和淘宝上的具体商品联系起来。在《脚步》开播前三天，央视陆续给天猫发来了素材，包括食材、菜单以及一本类似脚本的《田间笔记》。刘一漫意识到，这部纪录片本身的价值在于内容，而天猫必须把这些主题与素材运用到位。 　　在天猫“舌尖2”的页面中，你可以看到明显的中国传统元素，它们甚至舍弃了天猫标志性的红色，只为了和《舌尖2》的视觉风格达成一致，这是4次易稿之后结果。而诸如《脚步》里提到的萝卜饭、乐山豆花，在天猫里被拆分为如