生物技术产业顾客关系互动模式之建立符号互动观点.docVIP

PAGE PAGE 1 生物技術產業顧客關係互動模式之建立：符號互動觀點 徐茂練 朝陽科技大學企業管理系副教授 mlshyu@.tw 王心怡 朝陽科技大學企業管理系研究生 xinyiwang@ 摘要 生物技術產業屬於高科技產業，本身所生產之產品服務，包含豐富的知識，消費者對於產品的消費過程，不僅僅需要瞭解購買與使用產品的消費行為知識，也需要強調使用產品對於消費者日常生活的影響。易言之，消費者對於購買產品過程具有體驗的需求，對於產品之使用也會考慮理性與情感面的因素。因此，生物技術產業的產品行銷、銷售、服務過程中，企業與消費者之間的互動關係成為生物技術產業之重要的競爭優勢來源。本研究以健康食品業為例，運用符號互動論方法，將消費者購買與使用健康產品過程視為互動的體驗，針對代表性的消費者進行深入訪談以及質性資料分析，得出消費者食用健康食品之符碼，包含「營養品」、「藥品」、「化粧品」、「鎮定劑」及「禮品」等五項，並找出影響這些符號意義的解釋程度之因素，包含健康意識、品牌與產品、社會文化等，據以建構出消費者使用保健食品之符號互動模式。依此模式，本研究針對生物技術產業如何進行品牌形象建立、個人化行銷與產品之研發設計，均提供具體之建議。 關鍵字：生物技術產業、健康食品、消費行為、符號互動論 壹、導論 生物技術之進步，尤其以生物技術中的「保健食品與保養品工業」曾被工業局篩選