【毕业论文】标准化与差异化产品策略的融合—以雀巢公司为例论文.docVIP

l 标准化与差异化产品策略的融合—以雀巢公司为例 摘 要 1908年，雀巢在上海开设了它在中国的第一家销售办事处，是最早打入中国市场的跨国公司之一。雀巢之所以能打开中国以及世界的市场，其中一个重要的原因就是雀巢公司在产品策略方面有效地结合了标准化和差异化的策略。本文首先介绍了雀巢的发展历程，然后依次分析了雀巢的标准化和差异化策略，最后重点阐述了雀巢的这两种产品策略的融合历程，借此提出了我们值得借鉴的关键。 关键词：产品策略 标准化 差异化 融合 ABSTRACT In 1908, Nestle in Shanghai opened its first sales office in China, is one of the earliest multinational companies to enter the Chinese market. Nestle has been able to open the Chinese market as well as the worlds one important reason is that Nestle product strategy effectively combines standardization and differentiation strategy. In this essay, first I introduces the course of development of Nestle standardization and differentiation strategy followed by analysis, highlights Nestle both the course of the integration of the product strategy to we should learn from the key. Keywords： product strategy standardization differentiation integration 目 录 一、标准化和差异化的概念 ……………………………… 4 （一）标准化和差异化的概念……………………………………… 4 （二）标准化和差异化融合的必然趋势…………………………… 5 （三）国内外研究现状……………………………………………… 6 二、雀巢品牌的建立 ……………………………………… 8 三、雀巢的产品策略 ……………………………………… 9 （一）标准化的广告策略 ………………………………………… 10 （二）差异化的营销策略 ………………………………………… 10 四、标准化和差异化的融合 …………………………… 13 （一）纯粹的标准化和差异化的不现实………………………… 13 （二）标准化也差异化如何融合………………………………… 13 （三）标准化和差异化融合的具体方法………………………… 14 （四）雀巢在中国的本土化营销………………………………… 15 五、雀巢的产品策略给我们带来的启示 …………… 17 参考文献…………………………………………………… 20  二、雀巢品牌的建立 1876年，亨利·内斯特（Henri Nestle）以自己的名字命名在瑞士创立了自己的公司-也就是今天的雀巢集团。德语的意思是小小雀巢，给人一种温馨的家的感觉。今天，雀巢公司已经成为拥有500多家世界工厂的最大的食品供应商之一。 1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。[4] 雀巢的产品主要分布在;咖啡、牛奶、矿泉水、冰淇淋、猫狗食品，在同行业中长久处于领先地位。此外，雀巢在南非、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等禅意享有较高的声誉。尽管雀巢拥有着众多的生产线，涵盖了各类食品。但在人们记忆中印象最深刻的那一部分非速溶咖啡莫属了。雀巢公司是如何让雀巢咖啡的广告深入人心的？除了保证产品的品质外，成功的产品策略是关键-让受众在记住生动的广告的同时，记住了雀巢咖啡。 雀巢的广告宣传主要以咖啡为主，它代表着雀巢广告的整体特征。纵观它的广告的整个发展历程，雀巢咖啡的广告策略经历了三个时期的演变： 20世纪30年代，速溶咖啡甘冈面试，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中更加注重强调速溶的特点。，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这