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浅析星巴克体验营销模式 　　摘 要：为了使消费者在情感和心理上得到满足，提供给消费者星巴克独有的“星巴克体验”，用这种方法成功的吸引了顾客，而且提高了顾客忠诚度，成功地创造了其咖啡品牌。本文就将对星巴克的体验营销策略进行具体的分析。 　　关键词：星巴克；体验营销；营销 　　星巴克（Starbucks）是在1971年由杰拉德?鲍德温、戈登?波克和泽乌?西格尔杰拉德?鲍德温、戈登?波克共同创办于美国西雅图的一家连锁咖啡公司。现如今已经成为全球最大的咖啡连锁店。1999年1月 11日，在北京国贸中心，中国第一家星巴克咖啡店开业了。接下来星巴克相继在中国的上海，广州等六十多个城市陆续的开了近千家的咖啡连锁店。到目前为止，除美国本土以外，中国市场已经发展成第二大市场，在我国的很多较发达的城市，星巴克门店已经随处可见。 　　星巴克企业零售产品包括手工制作的浓缩咖啡，顶级咖啡豆，卡布奇诺，摩卡，拿铁，星冰乐，美式咖啡，许多冷热的咖啡饮料以及茶饮料，还有糕点食品以及咖啡机，咖啡杯等商品。和同类的商品相比，星巴克在中国市场的定价是比较贵的。可是昂贵的价格并没有阻止中国人对星巴克的喜爱和消费忠诚度。这与星巴克的营销策略必然是密不可分的。星巴克公司认为咖啡是一种载体，是一种媒介，是顾客与企业之间的沟通的最有效方式。星巴克出售的并不只是一杯咖啡，而是一种体验，一种星巴克独有的咖啡体验。星巴克公司正是利用这种独特的体验营销策略，使星巴克公司发展成现在这种跨国企业。星巴克里舒适的环境，舒缓的轻音乐，周到的服务，充满活力的氛围，加上对产品种类和质量的要求，使顾客在星巴克里感受到完美而又独特的体验。在中国市场，星巴克已经成为人们约见朋友，商务会谈，休闲娱乐的重要场所。独特的体验营销已经让星巴克不只是一杯咖啡，而变成时尚和文化的代名词。 　　一、体验营销理论内涵 　　体验营销是通过感受产品和服务，充分刺激和调动消费者的感触和情感，给予消费者内心的感觉，是一种个人情绪，是一种精神上的体验。体验营销可分为狭义的体验营销和广义的体验营销。狭义的体验营销比较有针对性，此时的体验营销就是营销体验本身，即企业的产品或服务就是体验。消费者通过付费而进行体验，消费后不会得到任何的有形产品，消费的标的物就是整个体验过程。广义的体验营销的含义除了上述的内容之外，它含包含着其他的内容。如今，我们所说的体验营销大部分指的则是企业的最终目的是销售产品或服务，但在消费者来购买之前，或者说是在消费者挑选的过程中，企业会通过贴心的服务或者是独特的环境氛围，给消费者带来完美的体验。通过这种体验，让企业或者产品、服务在消费者心中留下独特的印象，使消费者产生一种喜好，从而达成交易或者促成消费者的再次购买。体验营销的构成要素有：（1） 设施。（2） 产品。（3） 服务。（4） 互动体验过程。对不同的体验互动过程而言， 这四种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。 　　随着人们生活水平的日益提升，现在的消费者已经不仅仅重视产品或服务给他们带来的功能利益， 而是更加重视在购买和消费产品或服务的过程中所获得的体验。在同等的产品或服务功能情况下， 体验往往就成为了关键的决定因素， 成为了消费者做出购买决策的重要依据。客户是理性的， 也是感性的。 与以往相比， 人们对纯体验性消费的需求日益增加， 人们的全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也逐渐加大。 从各种迹象来看， 消费者已经变得越来越个性化，情感化，感性化， 他们的需求已从追求实用和价格转向追求情感上的满足的体验， 体验经济时代已经到来。 　　二、星巴克的体验营销 　　（一）高品质的咖啡体验。 咖啡是消费者在星巴克消费的 　　有形产品，是顾客与企业之间的媒介，为了保证星巴克咖啡有一流纯正的口味，星巴克设有专门的采购部门，他们常年活动在拥有世界上最好品质咖啡豆的地区。他们与当地的种植户和出口商进行沟通、协商和洽谈，为的就是能够采购到一流的咖啡豆。购买后的咖啡豆会被及时送往炒制车间，熟练的工作人员必须按照高标准的方法进行混合炒制，随后咖啡豆会被密封包装送往星巴克连锁店。咖啡的调制几乎有着苛刻的要求，负责调制咖啡的员工都要专门接受“煮制极品咖啡”的课程，如每杯浓缩咖啡的煮制时间为23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等等。星巴克的咖啡可以按照风味进行分类，顾客可以根据自己的喜好进行挑选。从咖啡豆的采购、炒制到咖啡的调制，每一个步骤都有着严格的要求，为的就是能让消费者喝到纯正的一流的咖啡，这是星巴克体验营销的核心。 　　（二）感性色彩的环境体验。 咖啡店环境是顾客体验咖啡 　　的场所，而环境也是人们得到美好体验的来源之一。完美的体验塑造要带给消费者全面的感官刺激，在咖啡的嗅觉、味觉刺激之外