第九章 陶瓷市场分销策略.doc

第九章 陶瓷市场分销策略 阅读材料：国内日用陶瓷分销渠道分析 /blog/static/326874892010127101332136/ /blog/static/326874892010127101332136/ 国内日用陶瓷的市场购买能力虽无法通过测算获得具体确定的数据，但是打通国内日用陶瓷制造企业与消费者的连接渠道，让消费者在一个便捷、高效的市场中随时选择到自己心仪的产品、接受到陶瓷产品中蕴含的文化内涵是有效缩短市场购买能力与国内日用陶瓷销售实绩之间差距的一种方法。毕竟，市场购买能力对单一企业来说，基本可以认为是一个无限大的容量，特别是对国内陶瓷业单一企业规模偏小，产品之间差别的情况而言更是一种现实。而实现这种高效连接渠道的途径就是在散布在整条分销渠道上的零售网络和分销中间网络。 A、日用陶瓷分销渠道概述 国内日用陶瓷的分销一般采用生产企业自建销售渠道、代理制和批发市场等三种销售方式，其中在城市，面向一般消费者的主要销售终端有买场、连锁超市、专卖店，而专业批发市场和综合批发市场则主要面向批量采购的中小零售商；在农村，一般是生产企业通过综合批发市场向终端零售商铺货，如下图所示。 ?据不完全统计，内销市场日用陶瓷主要的销售渠道是超市和卖场，已经改变了原先由百货店和日杂店集中销售的分销模式。而从进入各种销售渠道的产品结构看，为大众所普遍接受的、最有可能实现产品多样化的中低档、中档和中高档产品集中在超市、卖场这个主渠道；酒店配套是由厂家直供的宾馆酒店用瓷、高档产品主要是通过百货店、品牌专营店进行销售的；而地摊、日杂店主要销售的是低档日用瓷。 表1? 内销市场陶瓷产品在各种销售渠道的分布比重 销售渠道 份额 备注 超市、卖场 50% 中高档、中档、中低档 酒店配套 25% 百货店、品牌店 12.5% 高档产品(进口、国内厂家华陶、海格雷) 地摊、日杂店 12.5% B、商业业态的变革 国内商业业态正发生巨大变革，全国性、区域性连锁超市、卖场品牌专营门店的出现及快速壮大改变了原先由百货、日杂店一统天下的格局。近年来我国零售连锁店一直高速发展，至2001年底，国内网点已超过170000家，其快速流转消费品年销售额达55亿元。 表2? 1999至2001年国内商业业态的店铺数（家） 商业业态 1999年 2000年 2001年 1999～2001复合增长率 大型综合超市 244 375 593 55.9% 超级市场 45969 80543 152194 81.9% 便利店 5258 9360 18091 85.5% 合计 51471 90278 170878 82.8% 国内的大型综合超市、超级市场和便利店各自的快速流转消费品年销售额于近年也迅速攀升，以下为1999年至2001年间，国内上述三种零售业业态各自的快速流转消费品的年销售额： 表3 1999至2001年国内商业业态的年销售额（百万元） 商业业态 1999年 2000年 2001年 1999～2001复合增长率 大型综合超市 17532 25152 33432 38.1% 超级市场 38124 54516 72144 37.6% 便利店 2268 3552 5508 55.8% 合计 57924 83220 111084 38.5% 另根据商务部商业改革发展司的调查，2003年我国连锁经营企业前30家连锁企业2003年销售额为2704.2亿元，比2002年增长29.9%。30家连锁企业的店铺总数为10321个，比2002年增长35.1%。 2003年排在前30名的连锁经营企业中有9家企业的销售额超过了100亿元，比2002年多出了4家；2002年排名第30位的连锁企业销售额为19.8亿元，而2003年排在第30位的连锁企业销售额已经达到26.1亿元。2003年店铺数增长超过100%的有2家，分别为利群集团股份有限公司(176.5%)、江苏文峰大世界连锁发展股份有限公司（160.8%）。另外还有10家企业店铺数增长超过了50%。表明在零售业市场竞争日益激烈的情况下，我国连锁企业通过兼并、联合等资本运作及特许经营等方式实现做强、做大目标的特点十分突出，经营能力和规模有了显著提高。 从业态来看，在前30家连锁企业中，有18家企业以超市为主（包括标准超市、大型综合超市和仓储超市），超市的销售额占30家企业总销售额的56.8%，与2002年相比增长了30.5%，店铺数增长32.0%。说明超市已成为我国零售业广泛采用的新型业态。专业店的销售额占30家企业总销售额的22.2%，与2002年相比，销售额的增长幅度和店铺数的增长幅度都很大，分别达43.6%和38.5%。其中，家电专业连锁店的发展比较引人注目，前30家连锁企业中5家家电专业连锁企业销售额增长26.6%-80.2%，店铺数增长