恒大地产品牌延伸新战略——升级试水xofbgtia.doc

课程论文 论文题目：恒大地产品牌延伸新策略——升级试水 恒大地产品牌延伸新策略——升级试水 摘 要：近年来，广州恒大集团在地产行业、体育产业、文化娱乐产业都做得风生水起，2013年底尝试品牌延伸新战略——进军矿泉水行业，试图通过超常规的品牌经营战略，打造全产业价值链，实现多元化发展。但品牌延伸是把双刃剑，恒大冰泉一炮而红的同时也面临巨大的市场风险，本文就恒大最新品牌延伸策略——升级试水进行分析，找出其品牌延伸存在的问题并提出相应的解决对策。 关键词：恒大地产；品牌延伸；恒大冰泉 0引言 自古打江山易，守江山难。在当今激烈的市场竞争中，企业维护既得利益的同时，如何开疆扩土，斩获更大利润成为一大难题。随着企业多元化战略的发展，品牌作为一种无形资产发挥的功效越来越大，通过延伸品牌挖掘品牌的价值，增加企业产品的附加值，以此来提高企业的经营效益是国内外许多企业屡试不爽的制胜法宝。 品牌延伸是成熟市场发展的必然，是企业扩大规模，进入新领域，获取更大利润，求得进一步发展的有效途径。广州恒大集团以地产业为核心，向商业、旅游业、体育产业、文化娱乐产业不断延伸，极大地提高了企业知名度，增加了企业品牌的资产价值。2013年11月，恒大集团进军高端矿泉水行业，升级试水，又面临怎样的挑战…… 1多元化战略下的品牌延伸 1.1多元化战略 企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以外的领域从事生产经营活动，它是与专业化经营战略相对的一种企业发展战略。[1]一般，多元化经营战略适合大中型企业选择，该战略能充分利用企业的经营资源，提高闲置资产的利用率，通过扩大经营范围，缓解竞争压力，降低经营成本，分散经营风险，增强综合竞争优势，加快集团化进程。[2]但实施多元化战略应考虑选择行业的关联性、企业控制力及跨行业投资风险。[3] 近几年，巨人集团的失败、澳柯玛集团的危机以及联想集团的“归核”等现象的出现，加之国内一些学者关于“产品多元化折扣”的研究结论，使得实践界与理论界不由地提出了“多元化经营是‘陷阱’还是‘馅饼’的疑问”。产品多元化战略本身是“中性”的，其对公司的经营绩效并没有显著的直接影响，仅仅是由于公司实施产品多元化战略后公司的资本结构与资产规模等特征的变化影响了公司绩效，因此，如何对资本结构的科学决策以及对大规模企业的有效管理便成为实现战略目标的关键。[4] 1.2品牌延伸策略 品牌延伸战略属于多元化战略下中的一种，随着多元化经营战略在越来越多的企业广泛实施，品牌延伸策略日渐成为中外企业实现该战略的重要经营策略选择。 品牌延伸又称品牌扩展, 是指企业将一个现有的品牌使用到一个改良产品或新产品上。[5]企业利用现有的成功品牌，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，将本企业的新产品置于该名牌的“效应综合伞”下，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动市场的行为。品牌延伸到一个新的产品或服务中去，起主要决定因素有以下几个: （1）品牌强势度 品牌强势度是品牌延伸的决定性因素，是指品牌力强弱和势能的度量，它既是品牌资产集中表现，是品牌力长期积累结果的综合定论，也是一个品牌区别于其他品牌的核心特征，还是决定品牌延伸成功率的根本因素。而品牌强势度中最重要的又是美誉度、知名度、定位度这三个指标。当然，名牌不等于强势品牌，但是强势品牌一定是名牌。 （2）核心品牌与延伸品牌的相关性 核心品牌与延伸品牌的相关性是指核心品牌与延伸品牌的相关程度。这种相关性越高,延伸的成功率也就越高;相关程度低,延伸成功率也低。其相关性包括延伸主题的产品相关和延伸受者的相关。 （3）品牌的环境因素 环境因素是指在品牌延伸过程中,影响并决定其成败的除品牌强势度和相关性要素以外的其他综合要素的统称,它集中表现为市场、自身的营销能力两大方面。[6] （4）品牌形象 品牌形象是借助于产品形象来传播的,这就要求品牌伞下的任何一件产品的形象相一致。如果产品之间的市场定位相距甚远,那么品牌的整体形象力就受到极大影响。就像如果奔驰生产了一款低档轿车，那么，就会影响其在消费者心中原有的高端大气的品牌形象，进而对其高端市场销量产生影响。所以，使用同一品牌的产品其质量水平大致等同,否则低档产品出了问题会通过品牌伞波及到高级产品。 1.3品牌延伸策略优势 （1）分享品牌伞效应，有助于减少新产品的市场风险 “品牌伞”效应是由知名品牌带来的一种超越商品实体以外的价值部分。有句话说得好：“你是谁不重要，重要的是你和谁站在一起。”品牌伞提供了一个让新产品、新服务快速被消费者认可的平台，其出场是先声夺人式的。老品牌提供了消费者认识该商品的捷径,使企业不必从零开始建立品牌的知名度。 （2）统一品牌有利于企业创名牌 由于不同产品均采用同一品牌，尽管不同的产品有不同的目标消费者，但这些不同的消费群接触到的却只有一个品牌，延伸