浅析电子商务市场中柠檬市场问题.docVIP

浅析电子商务市场中柠檬市场问题 　　摘 要：网络交易的虚拟性，使得电子商务市场存在“柠檬”问题。文章从“柠檬”市场问题的概念出发，阐述了电子商务中“柠檬”市场问题的影响，同时对品牌效应的建设、产品质量的把控、网络技术的完善等方面提出了相关的应对措施。 　　关键词：电子商务；柠檬问题；市场 　　根据中国互联网信息中心的数据显示，目前我国网络购物用户的规模已达到41325万人，网购使用率为60.0%。互联网技术的发展，让人们尝试到了一种“足不出户”，便可买到商品的购物体验。但是其也存在着相应的问题。譬如，在交易的过程中，卖方会利用网络的虚拟性来贩卖次品给消费者，买方在交易过程中也难以利用相关的技术和经验来对商品进行验证。这些问题的产生，实际上就是由电子商务中“柠檬”市场问题所引起的。 　　在美国口语中，“Lemon”有形容“旧汽车”和“缺陷车”的意思。美国经济学家Akerlof在对柠檬市场的研究中，用“柠檬市场”作为“缺陷市场”的代称并通过对“柠檬”市场的构建模型，证明了信息不对称的后果：由“柠檬”市场问题所导致的逆向选择会降低市场交易的效率。由于这种信息的不对称性，使电子商务在商品交易中，产生了逆向选择的“柠檬”市场问题，限制了市场功能的发挥。[1] 　　一、“柠檬”市场问题对电子商务的影响 　　（一）低质量产品驱逐高质量产品 　　在网络购物的过程中，消费者会受到“柠檬”市场问题的影响，使消费者无法得知商品质量的高低。如果商家所提供的价格都相同，将导致生产高质量产品的商家无法获得应有的利润。因此便出现了低质量产品驱逐高质量产品的逆选择现象。 　　以淘宝网为例，不同卖家对同款产品在进行销售时，商品的价格却大相庭径。 　　假设淘宝网上只有两种质量的衣服，质量好与质量差的衣服售价分别为400元和200元，在这种情况下，由于电子商务市场交易的虚拟性，买方也无法辨别衣服质量的好坏，而此款衣服的市场平均售价是300元。因此，只有售价200元的衣服会被卖出。这就是目前淘宝网中存在的低质量产品驱逐高质量产品的现象。 　　（二）市场萎缩 　　市场萎缩的现象多数发生在市场交易过程中。在市场交易中，由于“柠檬”问题的存在，消费者因无法对商品的价值和品质做出评估，而对商品采取拒买的行为。国内消费者选择海外代购“洋”奶粉的例子就充分表明了这一现象。 　　根据中国互联网信息中心发布的网购用户海外网购的商品品类的报告显示：奶粉，婴幼儿用品所占比例为47.6%，仅次于化妆品及美容产品。由于食品安全的信任危机以及“柠檬”市场问题的原因，消费者缺乏对本土奶粉品牌的信任，让许多消费者在网络市场上都不敢再买国产奶粉，从而转向海外代购的方式。这一行为使得许多本土大品牌奶粉敌不过海外市场的舶来品，使得本土奶粉市场快速萎缩。 　　（三）不公平交易与不公平竞争 　　“柠檬”市场问题是市场无法公平交易和公平竞争的“导火索”。在“柠檬”市场问题中，信息充分的一方往往会利用这种优势来对劣势的一方进行不公平的交易。这种不公平交易的行为主要表现在不确定的质量和不确定的时间这两个问题上。 　　1、质量的不确定性：在电子商务市场的交易过程中，买卖双发在达成交易后，卖方很可能会利用其在信息上占优势的地位，做以次充好，投机取巧的“小动作”：以高仿真的次品来替代正品出售给消费者。 　　2、时间的不确定性：多数人愿意选择网上购物的原因，是因为网络购物具有便利性的特点。但是当卖家因为交易上的疏忽，或者系统错误等原因，有可能会不能按时交货，出现时间不确定的“柠檬”问题。 　　对于以上两种情况所造成的不公平交易，买方会根据以上几点不利结果向卖方进行追究，而商家也会利用“柠檬”市场问题的缺陷把不利因素归咎于其他非自身因素（如物流，天气）而推脱责任。买家对卖方也有可能存在不公平的交易行为，如，买方会以支付机构的相关服务不完善为借口而不按照预定时间支付货款，故意延迟交付。 　　“柠檬”市场问题也会引起商家的不公平竞争。商家为了在竞争中处于有利地位，会采取打“价格战”的方式来排挤竞争对手，造成不公平竞争。这种不公平竞争的现象在网上随处可见。譬如买方在网上购买商品时，多数是根据此商品在整个市场的平均质量进行评估的，从而做出预期的价格评估。再加上“柠檬”市场问题的缺陷，消费者无法对商品形成有效的感知。对此，生产高质量的产品商家在电子商务市场就会有以下两种表现：第一，投资与收入不成比例，最终选择退出市场；第二，减少产品成本的开支，降低产品的质量，从生产高质量的产品商家沦落到生产低质量产品的销售者。[2]然而对于生产低质量商品的商家来讲，商家会采取继续降低商品生产成本的行为来获取更高的差额回报。这种做法会使整个电子商务市场上的商品平均质量在原有的基础上再次下降，最终形成商家恶性竞争