产品组合与服务策略5.pptxVIP

潜 在 产 品 延 伸 产 品 期 望 产 品 基本产品一、产品组合策略◆　产 品 的 五 个 层 次核心利益产品组合 - -产品系列总数◆产品组合宽度 - -产品系列 的个数长度 - -所有产品系 列中产品规 格的总数一致性深度- -每种产品的规格数◆服务与服务经济★　经济类别——管理经济的手段 计划经济 市场经济 ——科学技术的作用 传统经济 知识经济 ——产业结构的比重 农业经济（第一） 工业经济（第二） 服务经济（第三） 二、服务策略新经济★ 　关系图市场经济服务经济知识经济★　服　务一般类别 　●　纯粹有形商品　●　伴随服务的有形商品　●　有形商品与服务的混合　●　主要服务伴随小物品　●　纯粹服务◆服务特性和服务质量判定★　特　性——无形性不可储存性非专利性难以展示和沟通性定价困难性——差异性服务实现和顾客满意取决于雇员的行为服务质量取决于多种不可控因素服务实现与计划和促销配合上不协调——同时性顾客参与并影响交易顾客相互影响雇员影响服务结果授权的必要性大批量生产的困难性——易逝性供求难以匹配服务不可以退回或难以转售★　特　性 生产运营 质量控制 服务营销 标 准 系 统 要 求 执 行 建 立 满 足★　服务质量★　质量判定大多数物品 大多数服务易于评价难以评价可见质量体验质量信任质量产品质量的判定★传统的4P’s　产品—product渠道—place价格—price促销—promotion◆　7P’s营销组合★　新增的３P’s-----　人　(People)　●雇　员　招　聘　培　训　激　励　奖　赏　团　队●沟　通　文　　化　价值观念●雇员研究●顾　客　引　导　培　训-----　过 程　　( Process )　●活动流程　标准化　定制化●步骤数量　简　单　复　杂●顾客参与程度----　有形展示　( Physical evidence )●设施设计　美术性　　　　　功能性　　　　　周围环境●雇员着装●其它有形物　报　告　　　　　名　片　　　　　　　　　　报　表　　　　　　　　　保　证●设　　备●口　　号T70◆服务营销三角理论公 司内部营销---实现承诺的能力外部营销---作出承诺清洁/维护服务金融/银行服务餐饮业员 工顾客互动营销---实现承诺◆服务质量差距模型（GAP） ★顾 客 差 距 顾客期望差 距 感受服务 ★　顾客对服务的期望A、期望服务： 期望的两种类型 理 想 的 服 务？ 认 可 的 服 务B、容忍区间 理 想 的 服 务　容 忍 区 间 　认 可 的 服 务C、 不同服务纬度容忍区间 期望的水平 　理想的服务 　理想的服务 容忍区间 容忍区间 　认可的服务 　认可的服务最重要的纬度不太重要的纬度D、 第一次与重复　接受服务的容忍区间第一次服务　结　果　过　程再次服务　结　果　过　程低高期　　望★　提 供 者 差 距 一 顾 客 期 望 顾 客 公司 差距一 公司感受顾客期望　★　提 供 者 差 距 二 顾客 服 务 设 计 和 规范 公司差距二 公司感受顾客期望　★　提 供 者 差 距 三 顾 客 服 务 实 现 公司差距三 服务设计和 规范　★　提 供 者 差 距 四 顾 客 公 司 服 务 实 现 与 顾 客 沟 通差 距 四　★　服务质量差距模型图期望服务顾客差距顾客感受服务公司服务实现与外部顾客沟通差距四差距三差距一服务设计和规范差距二公司感受顾客期望◆衡量服务质量的标准●一般性标准——可靠性（Reliability）——响应性（Responsiveness）——保证性（Assurance）——亲切性（Empathy）——有形性（Tangibles）●“硬”指标与“软”指标◆顾客导向的服务标准“硬标准”时间数量见到◆顾客导向的服务标准“软标准”人际技能尊重响应音调问题解答礼貌 ◆顾客导向的服务标准 服务质量的五个纬度! T R Re A ET=有形性R=可靠性 Re=响应性 A=保证性 E=亲切性服务质量的平均得分由服务纬度决定 ( P-E )●顾客服务绩效指数　顾客满意　　　　　　　服务绩效指数　服务界面　可靠性　反应性　保证性　亲情性　有形性　总满意度◆服务蓝图法顾客行为　互动线前台雇员行为　可视线后台雇员行为　内部互动线支持过程◆蓝图的构成要素顾客行为互动线“前台” 接触雇员的行为可视线“后台”接触雇员的行为内部互动线支持过程◆构建蓝图确认过程 要进行蓝图化从顾客的角度来画出流程 画出 互动线画出 可视线◆构建蓝图从接触顾客人员的角度画出流程将顾客和接触人员的活动连起来加上顾客每项活动的服务证据