浅谈新百伦在中国品牌营销之术.docVIP

浅谈新百伦在中国品牌营销之术 　　摘要：新百伦在中国市场初期的发展十分曲折，经过战略调整之后，一步步从小众发展为大众品牌，并在竞争激烈的运动市场中脱颖而出。本文以广告学相关理论为研究基础，分析新百伦在中国的品牌营销之术，从而为国内品牌的发展和重塑提供可借鉴之路。 　　关键词：新百伦；品牌营销 　　一、调整市场战略，聚焦品牌形象 　　前期新百伦在市场上的品种较为繁多，包括了健康、跑步、训练、网球等多个系列，再加上没有相匹配的市场定位和目标消费群体分析，这些系列产品的销量并不可观。 　　为了摆脱营销困境，新百伦对国内市场进行了准确的细分，重新打造、建立在中国市场的品牌形象。在产品策略上，集中优势，制定了“3+1”的产品战略――即以慢跑鞋系列、复古休闲鞋系列、英产和美产系列以及童鞋系列作为主打产品，每类产品仅沟通一个重点，避免复杂的产品信息干扰消费者的选择；同时，新百伦对目标消费群体战略也进行了重塑，将购买力日益强大的“80后”“90后”群体锁定为重要的目标对象；新百伦为了聚焦品牌形象所采取的精简之法还表现在其推广战略的针对性：与李宁、安踏的传统的推广策略不同，新百伦顺根据目标消费群体的特性，紧密结合时代趋势，通过加强社交媒体平台的投放来提高品牌曝光率，摆脱了传统营销传播的局限性，逐步建立强势的口碑效应。 　　战略精简之法后，新百伦的产品特色开始明朗起来，新百伦在品牌营销之路上轻装上阵，借势慢跑的潮流走入了大众视线，也一步步建立了具备自身个性的品牌形象。 　　二、主打品牌情怀，深入建立品牌与消费者关联 　　品牌的重新塑造首先在于用户的转型，用户转型并不是传统意义上的更换用户群体，而是准确定义目标群体，深入了解用户群体的期望，不断提升品牌体验，建立情感上的关联。 　　新百伦很清晰地认识到，市场大环境在变化，消费者的需求也在不断改变，这时候就需要不断地创新，通过不同的契机点来建立、维系品牌与消费群体的情感纽带。其中最为典型的创新模式为试水微电影，结合不同系列产品的特性、针对不同类型的消费群体的心理需求推出系列微电影广告。 　　（一）青春治愈微电影《伤心料理》 　　长达18分钟的微电影短片中，关于鞋子的特写镜头并不多，也没有特意强调品牌指向，而是用心演绎了一个以料理来治愈情感的故事，故事中所描述的年轻人对爱情的困惑、痛苦与珍惜很容易引起当下“80后”“90后”消费群体的讨论和关注，再加上新颖的创意和细腻的表达，更加引发大家的共鸣。 　　（二）《致匠心》《每一步都算数》 ：向匠人精神致敬 　　情怀可以赋予品牌生命，进而产生更大的社会价值和影响力。新百伦针对英产、美产系列产品，以阅历丰富的成熟人群为推广目标，与著名音乐人李宗盛携手了打造了系列微电影，一经推出好评如潮。 　　《致匠心》中工匠制造新百伦产品的特写镜头与李宗盛打造吉他的镜头交叉出现，节奏沉稳舒缓，李宗盛直击人心的独白更是将匠心上升到了人生的哲学高度，也诠释了匠人精神在新百伦发展过程中的历史传承。 　　新百伦推出微电影《每一步都算数》。这部跨越了5个国家的影像记录，远远超脱了广告片的边界，只为再现一个人的心路历程，还原一个品牌的沉淀岁月。每个人身后都有一条不同寻常的路，这些挫折与经历，都将连接我们的人生之路，最终成就自己。李宗盛如此，新百伦如此，大千世界的我们亦是如此。微电影情调渲染的恰到好处，引发了一众“80后”群体的共鸣，也极大地提升了受众对于新百伦的品牌好感度。 　　（三）《致未来的我》 ：约跑papi酱 　　大互联时代，仅仅讲好故事还不够，还需要通话题性来扩大品牌影响力。2017年，新百伦选择了网络红人papi酱为品牌拍摄微电影广告，更具看点的是以搞笑著称的papi酱在微电影中一本正经的反差，社交平台上看似“又宅又闲”还有些无厘头的papi酱，背后却是12年的努力与坚持，映射出新百伦在品质坚守之下的创新与努力。 　　一时间，“papi酱跑了”的话题在社交媒体引起了热议，明白真相后的网友对于这位“网红”的坚持予以肯定，而新百伦也因此获得了更高的关注度。与papi酱代言积家的尴尬现象相反，papi酱与新百伦的合作获得了众多好评，这也更加证实了新百伦对于品牌形象和目标消费群体的准确定位。 　　消费者时代，好的品牌广告内容不仅能够走进消费者的心中，更能够令消费者自发的成为品牌广告的传播者，在这一点上，新百伦走在了运动品牌的前端。 　　三、选择、评估、建立多样化的营销渠道 　　完整的营销体系对于品牌的生存发展也有着至关重要的作用。新百伦采取了线下直营店与线上电商渠道双轨并行的销售模式，合理的规划下两种营销模式并没有像其他品牌那样出现冲突，反而形成了一种高效的O2O营销体系。 　　（一）线下营销渠道 　　线下渠道方面，新百伦对于店面的扩张和