三四线城市房地产的营销.doc

  1. 1、本文档共12页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
三四线城市房地产营销 所谓“三四线城市”的说法来自于房地产行业对中国城市级别的划分。一般来说,“一线城市”指的是房地产行业发展最为成熟的四个城市—北京、上海、广州、深圳;二线城市指的是经济较为发达的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市,如天津、杭州、沈阳、武汉、成都、西安、重庆、青岛、大连、珠海等;三线城市指的是不发达的省会城市和各省市自治区的地级市,如呼和浩特、烟台、娄底等;四线城市指的是常规的县级市及县城,部分极为个别的大型镇级城市,如广东东莞市的长安镇等也包含在内。本讲中所说的“三四线城市”指的就是常规的地级市、县级市以及大型镇级城市。 上篇 三四线城市房地产市场特点 要讨论三四线城市营销之前,我们必须得先了解该区域市场的特点。 (一)市场容量小,客户结构单一且不连续,“泛公务员”是最重要的购房群体 三四线城市尤其是四线城市,经济基础较为薄弱,有购买力的人群数量少,购房结构单一,客户主要包含以下五大类: (1)公务员与事业单位干部,尤其是在政府任职多年的大小官员。 (2)私营企业主。 (3)电力、电信、能源、金融、烟草等垄断行业以及当地支柱性企业的干部职工。 (4)外地经商、务工人员,他们选择在家乡买房置业,或供养自己的家人,或作为自己返乡时的落脚点。 (5)下属乡镇富裕人群。 这五大类人群中,公务员以及医院、广电、学校等事业单位“泛公务员”阶层是三四线城市的最主要购买群体。 因为客户结构单一,所以其不连续性非常明显。在大城市做地产,有点像在波斯湾打油井,不论你从哪个店扎下去,只不过是油多油少的区别,但是不可能没有油。………但是在中小城市就不一样了,中小城市的客户群结构是不连续额,就有点像在中国打石油,你在某一个点扎下去,如果扎准了就会扎到相当多的石油,但是如果扎不准就可能一滴油都没有。这个特点就要求三四线城市做营销,就需要更精准的定位。因为一次定位失败,再向这个定位的上游或下游移动的时候,临近可能没有客户群。 (二)梯级层次性流动明显,高端客户流失严重 所谓“梯级层次性流动”,就是说下线城市的人口想上线城市迁移、四线城市向三线城市迁移,三线城市向二线城市迁移。在四线城市,很多高端的客户都倾向于在三线城市甚至更高级城市置业,造成本就不多的高端客户流失严重。以湖南省县级市涟源为列,涟源是一个多矿的城市,存在一批富裕的煤老板,但这批高端客户多在地级市娄底或者去省会长沙置业,流失较为严重。 (三)相信眼见为实,对期房和空虚的“概念”的认可度低 三四线城市客户本能地对没有呈现的东西抱有怀疑心理,尤其是有过心里创伤先例的城市。2003年,涟源某商业项目凭借某黄金地段和借自深圳的“先进”的认筹、返租等操盘模式,取得了非常好的销售业绩,但之后的经营管理无法跟进,使很多客户的资金被套牢。2005年初,“涟水名城”以期房开始认购,客户普遍地持怀疑心态。项目当时提出的很多理念如情景洋房、中央景观大道、业主会所、现代化物业管理、人车分流、围合落院等都属于涟源首创,但客户只相信眼见为实,这些看来虚无缥缈的“概念”根本打动不了他们,导致销售受阻。直到2006年中,主体完工,立面出街,会所、中央景观大道全部呈现,这些卖点才逐步发力,销售全面飘红。 (四)客户对价格的敏感度高,市场较为微妙 三四线城市客户对价格的敏感度高,这包含两重含义: 1、一毛钱改变忠诚度 在三四线城市,产品精致、理念先进在很多时候都难以抵消降价“一毛钱”带来的忠诚度。在这类市场上,如果因为自身产品领先而定价超出竞争对手很多,会有较大风险。另外,在销售过程中,如果因为前期销售顺畅而大幅提价,市场热度马上就会降低,价格调整的幅度必须谨慎。 2、开发商没有隐私 三四线城市市场小,在街头喊一句街尾就能听见,客户之间只要拐两个弯就能拉上关系,这样对开发商来说,价格几乎没有隐私,开发商上午给客户甲的优惠下午客户乙就知道。在三四线城市,最常见的情形是有关系的客户找关系要折扣,开发商乱给折扣,内部价格优惠政策混乱,价格底线一低再低,结果正常途径购买的客户心理不平衡,导致销售受阻。黑龙江省鹤岗市某项目自2008年7月开始8个月没有销售一套房子,很大原因就是优惠不透明,价格混乱。开发商老板娘坐镇售楼处,客户有意向之后,置业顾问就会将之引向老板娘洽谈优惠,就是这种随机的讨价还价,没有价格底线,一方面往往谈判者的水平不够而功败垂成,一方面这些“价格隐私”一传十、十传百,客户最后都陷入观望。 (五)三四线城市投资客少,买房以自住为主,房屋投资升值观念弱 因为三级市场的不发达,三四线城市的购买客户多以自住为主,较少投资客。在很多城市,甚至还存在大量的自建房,居民买一块滴自己盖几层楼的现象比比皆是。这样造成的三个现象就是:一者客户对价格的承受能力较弱,敏感度高;二者弹性客户的总量减少,市场容量有限;三是

文档评论(0)

yuhuamei + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档