网络营销环境分析-viplovebuy.PPT

第二章网络营销环境分析 ●免费。所有成功的互联网业务活动的共同点是：都提供了有价值的信息并对所有的访问者都是免费的，不带任何附加条件。形成免费习惯的最初原因是互联网最初就是非商业性的媒体，人们习惯于在互联网上获取免费的有价值的信息，这也是人们愿意浏览访问企业网站的主要原因。 提供免费信息或服务，也是企业网络营销战略的重要内容。如，可以通过提供免费的信息或服务，得到顾客对本公司产品是否感兴趣的线索，同时，所提供的免费信息也显示出公司在技术、质量和承诺等方面的实力，树立企业在网上市场良好的形象。 网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。 一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。 另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。 2.3.5顺应规律是硬道理：网络营销经济环境 经　济　环　境 收支状况 经济体制 经济发展状况 基础经济结构 简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。 根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。 从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。 1．网络经济的概念 以往经济学揭示与总结的一些基本经济规律、原理依然还存在，但网络经济与传统经济相比有许多不同的特点，这些特点对网络营销从经营理念到营销战略与策略都会产生极大的影响。 2．网络经济的特点 网络经济打破了时间和空间上的限制，将世界变成了一个“地球村”，大大加快了全球一体化的进程，各国的经济依存度增强了，全球一体化只有网络经济下才变得可能。网络经济也是一种完全开放的经济，全球经济贸易往来广度与深度将因此而拓展。 ⑴地球村形成：网络经济是全球一体化的经济 在网络经济的一些领域，商品价格下降，需求因之增加；需求增加，供给成本会因之而降低；供给价格进一步降低，需求则因之而创造。这种因需求方规模经济效应产生的供给方低成本、低价格，进一步形成高需求、低价格的现象用控制论术语概括就叫“正反馈机制”。 ⑵马太效应产生：网络经济正反馈机制 由于网络经济具有正反馈机制，固网络参与者越多、覆盖面越大，网络的价值越高。如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。 在网络营销的某些领域，正反馈效应的表现为：拥有更大的市场份额就会得到更快速的发展；同样，若市场占有率比较小，则会加速下滑。正反馈有利于大网络，不利于小网络，即所谓的“强者越强，弱者越弱”的马太效应。 正反馈使强者更强，同时使弱者更弱，所以当两个或更多的公司争夺正反馈效应很大的市场时，有时会产生一种极端的结果，只有一家公司可以出头，其余的竞争对手要么退出，要么被边缘化，最后形成一种自然垄断。经济学家称这种市场为冒尖（Tippy）市场，一般的媒体则称之为赢家通吃，输家通盘。微软公司的发展就是一个由正反馈走向冒尖市场的例子。 ⑶赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理 由于冒尖市场原理，不断追求垄断力量就成了网络经济的主要动力。 在网络经济条件下，由创新获得的垄断必须依靠更新的创新才能予以击破。 网络经济时代，产品生命周期大大缩短，产品的更新换代速度越来越快。企业之间为追求市场垄断就必须在创新的速度上展开激烈的竞争。 ⑷快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度 网络经济条件下，小企业能够与大企业一样通过网络向世界市场展示自己的产品，而且，在高风险与高收益并存、需求瞬息万变的市场条件下，企业的快速反应能力和市场敏感度是其生存与发展的关键。小企业具有反映快、转向容易，投入低、风险分散的独特优势，特别适合网络经济时代高新技术产业发展的需要。因此，中小企业地位的上升就成了网络经济中的必然趋势。 ⑸船小好掉头：中小企业地位上升 由于消费者需求多样化、高新技术成果层出不穷、产品开发设计手段日益高效化，近年来，世界市场产品多品种、小批量特征越来越明显。 ⑹标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显 ●企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台； ●企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。 例如，2004年11月底，中国网