第 15 节 全球营销管理.ppt

第15章 全球营销管理 在跨国营销战略指导下，分析和发掘跨国市场营销机会，研究及选择国外目标市场，确定产品、价格、渠道和促销方式，组织、计划和控制跨国营销活动的管理过程。 一、跨国营销调研 （1）市场营销环境：政治风险、法律制度、宏观经济、文化差异等因素； （2）顾客消费行为：购买动机、购买决策、购买方式、需求偏好等因素； （3）市场需求调研：需求总量、需求增长、需求细分、需求波动等因素； （4）产品调研：产品设计、功能使用、品牌设计、外观以及包装等因素； （5）价格调研：影响因素、价格弹性、价格构成、价格变化等因素 （6）渠道调研：渠道类型、经营能力、物流网络、渠道入口等因素； （7）促销调研：促销方案、广告代理、广告媒介、促销投入等因素； （8）竞争状况：业内竞争、替代竞争、潜在竞争、买方竞争等因素； 二、市场细分 三、产品策略 （1）社会文化因素：产品标签、包装颜色图案、采购频率差异; （2）法律因素：污染控制、儿童保护、社会安全等法律； （3）特殊产品限制：奢侈品消费限制、食品和药品纯度； （3）经济因素：收入水平差异、基础结构状况； （4）自然因素：温度、湿度、海拔、山区; 四、价格策略 （一）决策基础 成本因素：生产成本和营销成本； 供求因素：进口量、来源、进口增长； 竞争因素：竞争结构、竞争力来源； 政策因素：东道国和本国政策； 经营目标：长期还是短期； 税收与关税：水平及范围； 通货膨胀：水平及不确定性； 中间商与运输成本：水平及差异； （二）定价策略 1. 定价目标： 利润导向； 销量导向； 2. 定价体制： 种族中心定价； 全球中心定价； 地域中心定价; 五、渠道策略 （一）主要问题 渠道成本：渠道开拓成本和维持成本； 渠道投资：构建自己的渠道的资本需求； 渠道控制：控制难度和控制必要性； 渠道覆盖：覆盖面积和密度； 渠道环境：产品和行业特征对渠道影响； 渠道未来：渠道的长期连续性和稳定性； 渠道冲突：主要是与国内渠道的冲突； 六、促销策略 （一）广告策略 1. 标准化的优势： 节约广告成本； 在世界范围内建立统一形象； 提高产品打入不同国家市场的速度； 2. 制约因素： 产品类型； 当地广告公司业务水平； 政府的禁令与规定； 3. 语言翻译 注重思想和观点； 在目标国家找翻译； 避免使用生僻成语； 切记同一种语言在国与国之间的差异； 需要当地人员审核； 4. 广告媒介 （1）尽可能利用国际媒介： （2）选择对象：目标国公司、跨国公司、本国公司； （3）考虑原则： 覆盖范围； 服务质量； 广告费用； 国际合作能力； （二）国际公共关系 支持公益活动； 加强新闻宣传； 听取公众意见； 建立与消费团体联系制度； 语言差异产生的笑话 瑞典一所乡村中学，一个老师正在上外国文学，有个学生请老师介绍一下中国的西游记，老师是这样向学生解释的： 故事说的是一个中国的和尚（a bonze）去西方旅游的经历（注：《西游记》英译为Record of a journey to the west），这种旅游的性质实质是一种探险。他骑着一匹白色的马，带着一位名叫沙僧的仆人。为了打发旅途的寂寞，他还带了一只宠物猴和一头宠物猪上路。 一路上，这个和尚路过许多高山，渡过一些大河大川，受到许多惊吓，他走过名叫火焰山的火山口，艳遇过一个只有女孩的女儿国。据说他带的猴子本领很大，一路上替他扫除许多障碍，其实不过是一只蝎子、两只蜈蚣、五只黄鼠狼、七只蜘蛛等而已，大的动物有一头牛、两只狮子和三头狼。 猴子还有一些让人不解的行为，比如一发火就烧，一路上烧了几个山洞、一棵柳树、还有几个漂亮的宫殿，还围着一堆白骨狠打许多遍才罢手。 和尚带的宠物猪看起来没什么作用，只是充当旅途的解闷工具罢了，据说它一口气吃了四只西瓜，把和尚、佣人、猴子的一份都吃了，还说它调戏了七只蜘蛛，被蜘蛛们狠咬了一口。 那个佣人却什么用也没有，整天担着一副破行李，听任摆布。和尚花了十三年才到了印度，寻了一些印度佛经，像得了宝贝一样凯旋回国了。 学生们听罢非常惊讶：一是想不到中国人这么热衷冒险，二是想不到一千年前中国人就喜欢宠物猪了。 * * 什么是跨国营销管理？ （二）渠道构建 吞并当地经济销商； 购买分销渠道； 创建并行网络； 创建全新网络；