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- PAGE 8 - 佳洁士牙膏营销策划书 目 录一 市场分析-……………………………………………………………………2（一）牙膏中国品牌市场发展历程――………………………………………2（二）现有市场竞争格局发展――……………………………………………2（三）消费者分析――…………………………………………………………2（四）市场发展趋势分析―――………………………………………………3（五）未来产品发展趋势―――………………………………………………4二 产品分析－…-………………………………………………………………4（一）”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………4（二）竞争对手牙膏分析――…………………………………………………4三 销售与广告分-………………………………………………………………5（一）宝洁公司销售与广告现状－……………………………………………5（二）宝洁公司的市场销售现状－……………………………………………6四 主要品牌定位策略分析－=…………………………………………………6（一）高露洁――………………………………………………………………6（二）中华―――………………………………………………………………6（三）冷酸灵――………………………………………………………………7五 企业营销战略－-－…………………………………………………………7（一）营销目标…………………………………………………………7（二）市场策略…………………………………………………………7六 广告表现………………………………………………………………7（一）非媒介…………………………………………………………7（二）媒介……………………………………………………………7七 公关营销策略…………………………………………………………8（一）目的…………………………………………………………8（二）活动策划……………………………………………………8八 效果预测、评估……………………………………………………8附：电视广告脚本……………………………………………………8 消费者市场调查问卷……………………………………………………9广告策划书：佳洁士-节约牙膏广告策划案前言： 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:一、市场分析-牙膏中国品牌发展历程二、产品分析-自身产品特点/对手产品特点三、销售与广告分析四、企业营销战略-企业目标与市场策略五、企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计六、广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一 :市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立。1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权