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中国商业地产品牌研究
目录
前言……………………………………2
一.研究综述 …………………………3
二.研究内容……………………………4
1.大连万达…………………………4
2.凯德置地…………………………30
3.中粮大悦城………………………41
4.华润万象城………………………53
三.总结…………………………………69
前言
本次研究的对象共有4个:万达集团,凯德置地,中粮大悦城,华润万象城。前两者侧重于集团品牌建设层面,后两者侧重于项目层面。
万达集团:本土企业,行业龙头,不论是在梳理公共关系方面,还是在不同的发展阶段所采用的差异化策略,都可以给我们带来很多启示。
凯德置地:作为一个拥有新加坡外资背景的集团企业,与阳光新业有着较高的相似度,研究其在进入中国市场的发展与品牌建设,对阳光新业今后的发展都有很多值得借鉴的地方。
大悦城和万象城:都是宁高宁的手笔,其营造的氛围,实施的传播策略等,有些许相似,但同时散发着各自的特质。与其他大多数购物中心相比,两者有诸多不同之处,闪光之处,对其研究并借鉴其诸多优势,对项目层面的建设,会起到积极的作用。
本次调查研究,对万达与凯德更倾向于集团层面,对万象城和大悦城更侧重于项目层面。我们坚信,不同的侧重可以为阳光新业带来同样价值的支持,帮助阳光新业在日后的发展中,借鉴优秀的方法与策略,融入自身的气质与特点,在企业品牌建设的道路上,早日实现“品牌领先”的战略目标。
一.研究综述
1.研究目的
通过资料分析、实地考察以及比较分析等方式,针对企业了解研究对象的品牌战略规划、品牌建设轨迹、品牌建设途径等,针对项目了解研究对象的定位、特征、经营管理以及品牌建设的途径、经验等;从而为以下工作提供基础讯息: 1.分析竞争格局,确立学习目标,寻找差距 2.吸收适合阳光新业的品牌建设方法和途径 3.协助阳光新业实现“品牌领先”的战略目标
2.研究素材
1.文档:企业新闻、媒体报道、企业内刊文章、 研究报告共 计1800余篇;
2.照片:商城外观、内部装修、导示、活动、访谈照等约 1500余张;
3.访谈:消费者访谈、商户访谈、客户访谈共约150次。
3.资料来源
1、企业和项目网站
2、实地路拦,访谈,问卷,体验与影像资料(地点包括:大望路万达广场,西直门嘉茂,东直门莱福士,西单大悦城,深圳万象城)
3、报刊:北京晨报,新京报,北京青年报,中国经营报,21世纪经济报道等
4、国家图书馆中国期刊数据库
5、梅花网
6、维基百科
7、宁高宁著作《为什么》
4.研究方法
1.实地考察:包括购物、拍照、访谈、消费者调查;
2. 内容分析:对企业各年度新闻、广告与活动提炼主题、归类、、制表、分析、推论。
3. 广告、新闻、活动监测:通过梅花网、中国期刊网、企业网站收集所有发布、投放的广告、新闻和活动信息;
二.研究内容
(一) 大连万达
1.企业简介
大连万达集团成立于1988年,以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱(原来的住宅地产逐渐退出)。全国四十多个城市有投资项目,截止2009年8月,已在全国开业19个万达广场,6家五星级酒店,持有的收租物业面积达到300万平方米。
计划到2010年,资产超过600亿元,年销售收入超过400亿元,年利润超过60亿元, 年纳税超过30亿元,开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货,持有的收租物业面积超过600万平方米,成为中国一流的企业集团。
2.企业发展战略
强强联合战略
规模优先战略
目前万达侧重市场扩张和占领,对城市并未做过多的一、二、三线的区分和先后选择,而是在国内各区域主要城市抢点,平行布局,先追求做大规模,再通过几年时间培育市场,并逐渐提升档次。
相关多元化战略
3.集团品牌架构
图3.1.万达集团品牌架构
4.项目分布
说明:蓝色为建成项目(19个)所在城市,在建26个
图4.1.万达集团商业地产项目分布图
截止2009年8月,万达的核心产业商业地产已经建成19个项目,分布在北京、上海、大连、哈尔滨、沈阳等17座城市。在建的项目26个。
说明:黄色为建成酒店(6个)所在城市,在建酒店11个
图4.2.万达集团酒店项目分布图
5. 项目形态发展历程及业态构成
5.1业态发展历程
万达“订单地产”的产品形态迄今已发展到第三代。
第一代购物广场——从2002年长春万达购物广场开始,万达把自己开发的前六个项目称作单店,这是万达第一代购物广场。 其特点是向空中发展,一般是一个5万平方米左
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