北京哓哓汽车公司的广告策划方案.doc

PAGE PAGE 12 中文方案文档站 广告策划书 北京晓晓汽车有限公司 策划人：王晓霞 2004．12 前言 北京晓晓汽车有限公司是1999年成立的一家上市公司，以生产销售微型轿车为主，兼有微型客车等。成立至今，公司做了展望，认为以中国的国情，将来必定以微型车为大发展方向，微型车必定会占有汽车大部分市场。事实果然如此，公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段，据统计，2002年我国排量1.3升及以下产品的总销量达100万辆以上，其中1.0升及以下产品（含微型客车、微型货车）销量达96万辆以上。（其中1.0升及以下产品）占总销量的96.3%，而晓晓汽车有限公司也在此潮流中受益，搭上了便车。??? 但最近一段时间，微型车市场渐减小，种种原因影响着微型车的发展。晓晓汽车公司因是新公司，在竞争中处于劣势，在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡，就先败下阵来。??? 但本企业并未一蹶不振，经过一年多的市场调查和整顿，新近推出一新型轿车，晓晓２号（xx--2），因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势，被本公司看好，指望能通过晓晓２号打开微型车新市场，并提高企业的知名度和美誉度，进行品牌竞争，并与一些品牌形成竞争，特进行本次广告策划，本次策划将为“晓晓２号”微型汽车塑微型轿车的新观念、新形象。??? 本次策划书结构如下：??? @ 市场分析：国家宏观经济情况，汽车业整体市场及微型车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。?? ?? @ 产品分析：产品的外型、性能、安全性、产品定位 @ 竞争对手分析：??? @ 广告策略：广告目标定位、诉求、表现等。??? @ 媒介策略：媒介组合?? ? @ 广告预算： 目录 一、 市场分析?? （一） 国家宏观经济情况?? （二） 汽车总市场分析?? （三） 微型轿车发展的优势?? （四） 微型车发展的限制性因素????????? １、 银行政策先后出台????????? ２、 普及型的诱惑????????? ３、 二手车的竞争????????? ４、 微型车本身的局限性?? （五） 文化氛围二、 消费者分析?? （一） 现有消费时尚?? （二） 消费者收入与购车?? （三） 年轻家庭三、 产品分析?? （一） 微车特点?? （二）“晓晓２号”具体性能?? （三） 竞争对手产品分析?? （四） 产品定位?? （五） 产品分析总结四、 竞争对手及状况分析五、 广告策略?? （一） 广告目标?? （二） 目标市场策略?? （三） 产品定位策略?? （四） 广告定位?? （五） 广告诉求策略?? （六） 广告表现策略六、 媒介策略?? （一） 对象媒体接收习惯?? （二） 媒体组合策略?? （三） 媒体选择策略七、 广告计划八、 公关营销策略?? （一） 目的?? （二） 活动策划九、 广告策略预算?? （一） 广告策划费?? （二） 广告创意?? （三） 媒体购买?? （四） 广告策划书文本费?? （五） 总计十、 广告效果预测评估?? （一） 广告效果的预测?? （二） 广告效果的监控十一、实施策略?? （一） 导入时机?? （二） 实施计划?? （三） 总结 ? 0 0 （一） 国家宏观经济情况????? 加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。（二） 汽车总市场分析???? 今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。 现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。????