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汪旭晖:跨国零售商在华战略及本土零售商的应对 作者：汪旭晖 李… 来源：中国工业经济 200602 随着中国零售市场对外开放程度的提高，越来越多的跨国零售商大举进军中国市场，使本土零售 商普遍感到空前的竞争压力与生存危机。在这样的背景下，深入研究跨国零售商在华战略及本土零售 商的应对具有重要的现实意义。欧美一些学者认为，对于跨国零售商行为及本土商应对的研究应从零 售国际化过程(RIP, Retail Internationalization Process)的视角展开，即将零售商国际化动因、市场选 择、进入策略、东道国政府和本土零售商的应对视为一个系统的有机整体(Pellegrini, 1994; Vida and Fairhurst, 1998) 。所以，零售国际化过程其实是一个涉及跨国零售商、东道国零售商以及东道国政府 之间行为的互动博弈过程（汪旭晖，2006 ）。而目前国内学术界对于该领域的研究虽已积累了一些成 果（李飞，2005 ；刘周平等，2004 ；荆林波等，2002 ），但大都只是从零售国际化过程的某个环节出 发的局部性研究，例如，李飞(2005)侧重对沃尔玛和家乐福中国市场定位的研究，刘周平等(2004)侧 重对在青岛的跨国零售商经营模式的研究。立足于整个零售国际化过程的研究并不多见，本文将从零 售国际化过程的视角，全面构建起跨国零售商在华战略，以及中国政府和本土零售商应对的框架体系。 一、分析框架 跨国零售商进入海外市场是外部市场环境，零售商内部资源保证与差别化优势，公司决策者知识、 经验与态度等共同作用的产物(Williams, 1991) 。这些因素的相互作用形成了零售商国际化决策的推力 与阻力，如果推力大于阻力，零售商将选择进入海外市场；如果阻力大于推力，零售商将放弃海外市 场进入或从海外市场撤出。 一旦零售商决定进入海外市场，关键的战略步骤就是确定进入规模与速度、进入区位、进入方式以 及进入的业态类型。这四项决策都会直接影响跨国零售商的海外市场绩效。此外跨国零售商进入东道 国后的经营策略及本土化效果也直接影响其在东道国的市场绩效。当跨国零售商进入东道国以后，必 然会对东道国产生一定的影响，而这些影响将引发东道国政府与东道国本土零售商的反击行为，这就 使得跨国零售商必须调整自己的经营战略。跨国零售商、本土零售商以及东道国政府之间的战略调整 是一个长期的互动过程，这也成为零售国际化过程的重要组成部分。最终跨国零售商在东道国市场的 绩效会影响其下一轮的国际化决策，包括零售国际化程度都会相应地发生变化。需要注意的是，零售 商的国际化战略并不一定能持续下去。许多文献显示零售商从国际市场的撤退可能发生在零售国际化 过程的任何阶段，但一般而言，撤退更多的出现在国际化早期阶段(Douglas and Craig, 1995) 。例如， 在 20 世纪 70 年代初，佩尼(Penney)和西尔斯(Sears)进入比利时市场与西班牙市场以后，很快便各自 撤出(Cirulli, 1993) 。 综上所述，零售国际化过程是一个复杂的动态系统过程，包含了零售商进入海外市场的动因、进入 规模与速度、区位选择、进入方式选择、业态选择、本土化战略、海外市场撤退，东道国政府与本土 零售商的应对等关键性因素，而这些因素之间存在着相互依存、相互影响的关系（见图 1）。但是， 为了研究的方便，我们将零售国际化过程分解成两大部分：一是以跨国零售商为主体的行为过程；二 是以东道国政府与本土零售商为主体的行为过程。本文将结合中国市场的实际，从上述两方面展开研 究。需要指出的是，对于跨国零售商为主体的行为过程我们只着重探讨跨国零售商进入中国后的行为 过程，图 1 中外虚线框中的内容为本文的研究主体。 附图 图 1 零售国际化过程的分析框架 二、跨国零售商中国市场战略 1.跨国零售商进入中国市场的规模与速度 近年来，外资跨国零售商进入中国市场的规模在逐渐扩大，速度也在逐渐加快。这可以从以下两方 面数据反映出来：①从进入中国市场的外资跨国零售商数量看，截至 1997 年末，仅有 18 家外资零售 企业进入中国市场，但截至 2004 年末，经正式批准设立的外资零售企业已经达 314 家。2005 年 1-6 月，商务部已经批准的外资零售企业 59 家，为 2004 年批准的外资零售企业