强生（菲律宾）有的限公司“护面香粉”上市可行性分析报告.docVIP

PAGE PAGE ５ 强生（菲律宾）有限公司“护面香粉” 上市可行性分析报告 一、项目背景 强生公司19世纪80年代中期在美国新泽西成立的一家日用消费品公司，在1916首次在加拿大建立分支机构，开始了全球销售，目前在超过150个国家销售，1989年销售额突破97亿美元，其中50%以上在国外销售。强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索，是菲律宾全国最大的90家企业之一。 强生（菲律宾）公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种：零售商或批发商。销售渠道网络非常健全，从超级市场、日杂店、零售摊点、连锁药店、单体药店到小商小贩。 强生（菲律宾）公司为了保持公司的持续增长，又敏锐观察到婴儿香粉在成年人中的市场，就准备开发“护面香粉”来满足这个市场，于是产生了“护面香粉”的上市可行性分析。 二、SWOT分析 1、外部威胁（T）分析： 菲律宾是一个有6100万人口的国家，其中2000万左右人口住在7100多个岛屿上，菲律宾是一个多民族、多文化、多宗教国家，人口结构是20岁以下占据了全国人口总数的49.8%，人口趋势非常年轻。菲律宾国有政局处于持续动荡之中，整个国家政局不稳，对国家经济造成巨大威胁。菲律宾GDP增长速度明显低于亚洲诸如马来西亚、新加坡、泰国等国家，并且差距还在继续拉大。 目前强生（菲律宾）公司的管理层都不是来至原强生公司，他们对公司的资源、文化、制度体系、产品体系缺乏深度了解。而且目前市场上有旁氏公司的相近粉红色香粉在出售，各种价格体系的相似产品充斥市场。 2、外部机会（O）分析： 目前，在菲律宾各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场柜台出售的盒装护肤香粉零售价格也是从60比索到150比索，其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉，售价也为59.95比索。安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。而且市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的在超级市场目前还没有同类产品出售。年轻人用强生公司的婴儿粉的数量明显少于他们的母亲，但是，80%的年轻人用滑石粉来增白和防晒，这给她们的皮肤造成了伤害。而且，在菲律宾很多父母都希望拉近与孩子的距离，他们喜欢用带有“婴儿”商标的东西，该市场潜力非常巨大。 3、内部劣势（W）分析： 强生公司有比较长的历史，新产品的推出要很长时间，内部官僚严重，企业适应性和灵活性降低。强生公司一直采用一种较为保守的经营方式，在80年代推出一个新产品失败后，直到现在都没有新产品推出，产品更新换代速度慢。虽然渠道控制的数量比较多，但是渠道控制质量不高，主要是一些超级市场、杂货店，档次高的百货商场和大型购物中心没有很好控制。因为其产品定位高收入群体，其主要购物的渠道是高档商场，这个市场并没有被有效覆盖。 4、内部优势（S）分析： 强生公司有悠久的历史，丰富的国外经销经验，产品研发实力强，财力雄厚，渠道控制的面广两多，足够支撑其在菲律宾市场的新产品推广。强生（菲律宾）公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司高级管理人员认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。 公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极，而且对企业的公众形象也是意义重大。使整个强生（菲律宾）公司能够有效拧成一团，共同怀着实业报国的远大理想积极投身强生事业中去。 三、定位分析 “护肤香粉”目前主要的市场定位是16—25岁的城市高收入家庭女性，其占人口总数的7.8%，主要产品包装是带化妆镜圆型塑料盒，紫红色和白色，起主要规格是粉盒装和复装，定价在粉盒装：39．95比索， 复装：24．95比索。 从以上的定位策略来看，主要存在以下几个问题： 1、定价过低。目标客户又是中高收入人群，会对低定价产生疑问，将怀疑其产品的质量是否能够达到自己的需求。 2、渠道效用性问题。高收入人群主要购物场所是大型百货商场和精品商店，起超级市场和杂货店不是其主要购物场所，不是目标人群的习惯消费场所。 3、目标客户面过窄。因为定价比较低，潜在消费人群数量不多，将会影响整个销售额，在保持目前定价策略基础上增加D类消费群体，潜在目标客户将达到59.8%，销售潜力巨大。 4、带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对，他们不希望自己的孩子在如此小的年龄开始化装，他们需要的是一种纯天然的产品，而不是成人化的化装品提供给自己的孩子。 5、目标市场过小。现在开始在菲律宾市场试销，一旦成功，应该积极向周边