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考虑服务溢出与竞争效应O2O渠道合作机制研究 　　摘要：在零售商线下渠道服务对制造商线上需求产生的溢出效应使得服务不能完全转化为线下需求基础上，研究O2O线上与线下渠道合作机制的设计问题。通过构建分散式决策情形下制造商和零售商的主从博弈模型，分析了服务溢出效应、渠道间价格竞争程度对最优决策的影响，探究了服务溢出效应对?r格竞争的调节机理。以集中式决策为基准，设计了一种基于需求引导的O2O线上与线下渠道合作机制。研究发现，服务溢出效应并不总会抑制零售商提供服务的积极性。同时，服务溢出效应具有调节价格竞争的作用。合作机制下，供应链系统能够实现利润最大化，并且，该机制具有柔性，能够通过对系统利润的任意分配实现成员的帕累托改进。最后通过数值分析，验证了该机制的有效性。 　　关键词：双渠道供应链；服务溢出效应；O2O；合作机制 　　中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1008-5831（2018）01-0058-13 　　一、研究问题与研究现状 　　电子商务技术和互联网技术的快速发展为企业带来了新的发展机遇[1]。在此环境下，双渠道销售模式作为一种发展趋势已经被越来越多的企业采用[2-3]。本文研究的双渠道销售模式是指制造商同时通过传统零售商线下渠道和自有线上渠道销售产品。在该双渠道供应链中，零售商线下渠道面临着制造商线上渠道入侵产生的直接竞争[4-5]。为了凸显竞争优势，零售商借助其线下实体店优势，通过提供渠道服务来吸引消费者以促进需求[6]。然而，零售商提供的服务同时也会对制造商线上渠道需求具有溢出效应，即部分消费者在线下体验服务之后转移至制造商线上渠道购买。调查数据显示，有45.9%的消费者在线上购买之前会先去线下实体店了解产品信息[7]。然而，服务溢出效应同时也会对线下渠道需求产生竞争效应，导致零售商提供的服务不能完全转化为线下渠道需求。这可能会加剧渠道竞争，不利于双渠道供应链的有效运作。因此，当线下渠道服务同时具有溢出和竞争效应时，零售商如何制定服务策略，制造商如何通过有效的合作机制激励零售商提高服务水平以提高双渠道供应链的整体绩效是值得研究的重要问题。 　　近年来，双渠道供应链领域的相关问题是学者们重点关注的研究对象。与本文直接相关的研究涉及两方面：一是制造商线上渠道与零售商线下渠道间的竞争以及如何通过有效的合作机制缓解渠道竞争；二是双渠道供应链中制造商线上渠道和零售商线下渠道服务的作用和影响。下面分别从这两个方面对研究现状进行梳理。 　　制造商线上渠道的引入将导致与零售商线下渠道之间的直接竞争与冲突。一些学者对该情形下的渠道竞争问题进行了研究。例如，孙燕红等建立了双渠道供应链渠道服务竞争模型，并对制造商网络渠道选择问题以及引入网络渠道后的影响进行了研究[8]。许民利等研究了供应链成员风险偏好对渠道价格竞争的影响[9]。范小军和刘艳研究了存在价格与服务竞争时制造商的渠道选择策略[10]。考虑到竞争带来的不利影响，一些学者对如何通过有效的合作机制来缓解制造商线上渠道和零售商线下渠道竞争并提高供应链绩效进行了研究。例如，Cai等分析了价格折扣机制对供应链成员竞争的影响。研究发现，该机制可以提高供应链成员绩效[11]。Ryan 等研究了双渠道供应链中渠道价格竞争问题，并通过改进收益共享契约和收益损失共享契约提高供应链成员绩效[12]。Yan和Pei研究发现，合作广告可以作为一个有效的机制来缓解渠道竞争并提高供应链绩效[13]。Li等提出了一种改进的风险分担机制来协调由一个供应商和一个风险规避零售商组成的双渠道供应链[14]。王先甲等研究了生产规模不经济情形下双渠道供应链的协调问题[15]。以上研究主要从供应链成员合作角度出发，论证如何通过有效的合作机制来提高供应链绩效，获取更多利润。 　　另一个与本文研究相关的是双渠道供应链中制造商线上渠道和零售商线下渠道服务的作用和影响。在销售相同产品的双渠道供应链中，一个渠道的服务势必会对另一个渠道的需求产生溢出效应。一些学者对服务溢出效应的影响进行了研究。例如，Luo等针对零售商线下渠道服务对制造商线上渠道需求具有溢出效应时，设计了三部转移支付实现供应链协调[16]。艾兴政等在考虑制造商线上渠道和零售商线下渠道同时提供服务时产生双向服务溢出效应的基础上，结合数值算例，分析了服务溢出效应对制造商和零售商绩效的影响[17]。与艾兴政类似，罗美玲等研究了双向服务溢出效应下，溢出效应对供应链成员最优决策的影响[18]。以上研究主要关注了渠道服务对另一渠道需求具有溢出效应。然而，一个渠道的服务在对另一渠道需求产生溢出效应的同时，也会导致渠道服务提供方失去原本属于自己需求的竞争效应，使得渠道服务不能全部转化为自身渠道需求，进而影响渠道的服务决策。在同时考虑服务的溢出和竞