陈煜波大数据时代商业创新——场相变.PDFVIP

陈煜波：大数据时代的商业创新——市场的相变 （根据陈煜波教授在清华经管学院高管培训“CMO高峰论坛：大数据时代的顾客洞察与市场 营销”的演讲实录整理） 2014年6月14日深圳 大家知道 “相变”是一个物理学的概念，物体从固态转变成液态，或者液态 转变到气态的临界点，我们市场现在也处于一个临界点。 从CMO领域来说，数据的爆炸第一次成为CMO面临的首要挑战。我们现在探讨 的大数据时代背景，为什么现在来谈大数据？从营销角度来说，我想大家都不陌 生。实际上1920年代就有大数据，美国出现大量的目录营销，百货公司给各个客 户发送目录，那时候会有每一个用户的数据收集。六七十年代，西方兴起零售自 动扫描数据，那时候我们可以洞察每一个家庭的数据，那时候的计算机基本上很 少企业有，当时那个数据就是一个大数据。 1982年，美国航空公司开始兴起常理客计划，也是相当海量的数据，当时个 人电脑没有出来，1984年是苹果的老式电脑，那个也是体量大的大数据。到90 年代末，各种各样的CIM、ERP系统出来了，我们进行各种数据。从营销角度来讲， 首先数据不是新的，我们作为一个营销科学的学者而言，我们整天就在跟大量的 数据打交道。 现在我们谈大数据，什么是新的呢？众说纷纭，那么我谈一谈自己的理解。 我们现在说大数据，不管业界说四个V、五个V还是六个V，我们更关注数据产生 的背后的商业的机理。市场的大数据、制造业的大数据、能源的大数据、军事以 及医疗的大数据都不一样。我们现在处于的一个很重要的时代背景，我们叫做全 球互联时代，这是我杜撰出来的一个词，主要表现三个驱动力，一个是信息技术 和互联网；第二是全球化，我们从中国1989年到1991年进入全球化市场；第三是 气候变化的影响，我们所有人包括各个企业面临的共同的威胁，我们面对的不是 互相的竞争，而是互相的依赖、互相的合作把市场做大。 这个星期大家看到特斯拉说他的所有知识产权无条件跟大家分享，由于面对 气候变化，大家要发展新能源，我们在整个新能源电动汽车行业的厂商首先要互 相合作把蛋糕做大，然后再产生竞争。三个趋势的共同结果，市场各种利益的相 关方变得越来越相互依赖、相互连接，这就是本质的不一样。我们原来讨论市场， 主要是跟客户打交道，最多是跟竞争者，现在竞争者跟我们都是相互依赖的。客 户又受其他利益相关方的影响，比如说沃尔玛的例子，美国做深度的调研，沃尔 玛美国有78%的人买东西，22%的人不会到沃尔玛买东西，因为我们沃尔玛对员工 很苛刻，他们说沃尔玛怎么不好，很多消费者就知道了，就加深了对沃尔玛的负 面影响，他们就不去沃尔玛买东西，他们的市场就深深受到了沃尔玛自己员工的 影响，所以这是相互依赖和相互联接的。 金融系统的互联，中介投行、保险公司和对冲基金，他们的资金往来可以编 成一个链，这是一个非常复杂的网络。大家看一下，2006年的时候，各个金融主 体之间的连接性大大增加，他们得出一个结论，这种金融市场显著增加的连接大 大增大了系统性风险，从而成为引发全球金融危机的重要因素。如果你从这个角 度研究所谓新的大数据的观念，像原来我们更多看一个市场或者一个银行的数据， 所以这就是全球互联。 从产品市场角度来讲，无论从供应商到零售商，基本上是几个供应商对几个 零售商。我们有环球资源一直做B2B，还有做淘宝的，有很多卖家和几十亿的卖 家，这个数据就不一样。 数据库的营销和大数据驱动的营销，我们过去做数据库的影响，可能是管理 的，比如说国航知道顾客什么时候坐航班，不知道你其他时间做什么。现在的电 商可以管理现有和潜在顾客的全生命周期，你开始感兴趣、浏览、登录到最后购 买，以及购买以后的行为，整个生命周期都有，而且是全媒体，已经是全渠道， 不管是PC互联网还是移动互联网，是市场行为，而不是交易的行为，整个是社会 互动的环节，这就是互相依赖。 过去我们做市场营销，更多是聚焦在产品上市以后的新产品购买和扩散，现 在延伸到产品和整个商业模式的创新，就是说等到产品投放出来再去做营销已经 晚了。 给大家举一些例子，全球互联时代的市场趋势与商业创新，最主要的就是市 场的相变。互联网在中国整整二十年，后面十年主要是Web 2.0。社会化网络最 大的特点是信息技术和互联网主动发起和管理消费者的社会互动。我们的社会互 动已经变成企业的重要决策变量。社会互动现在已经影响到整个产品的价值链上 下游，从产品的战略到产品的开发。亚马逊推出了口碑评论，就是新营销决策的 变量。 另外，口碑是其他人的言，还有其他人的行，也就是观