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厦门万科金域蓝湾 世联研究案例 万科金域蓝湾——构建增值体系的“伪豪宅”（品牌、产品、营销、展示的完美结合） 项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社，周边环境差，配套缺乏，只有部分高层单位能看到湖景 项目背景： 项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社和工厂，环境差，配套缺乏，形象差、脏、乱，片区建设还没有起步； 万科第一个进入厦门项目 万科以高楼面地价4120元/㎡竞得开发权，承受高价压力。 只有部分高层单位能看到湖景。 项目指标： 占地面积：5.56万㎡ 建筑面积：16.7万㎡ 商业面积：1.5万㎡ 容积率：3 共分2期，其中1期5栋28-32层高层，共900户 配套：泰式园林、泳池、网球场、会所（2#楼2层）、幼儿园 准确把握市场需求、产品线聚焦、准确锁定客户主要以大户长期居家为主，客户主要来自厦门地区及周边地区，三房以130~147㎡、四房188㎡为主 万科金域蓝湾，创造市场奇迹 万科金域蓝湾成功因素分析 项目周边环境环境比较差，资源不理想，是如何做到高端住宅？主要重新定义住宅价值标准，突破同质化 重视每一处细节 项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，最大利用北面湖边水库，朝向南北通透，户型均好性较好 现场展示：园林、质量、样板房、入户大堂展示到位，重视细节，突破厦门现有的营销展示水平 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 2005.7.12 [关键字]： 营销、起势、城市陌生区 [案例简介]： 在城市陌生区，通过“产品+营销”模式，领先、创新的产品加上体验式营销，消除区域陌生感，实现项目热销和价值增值 厦门客户为主 客户状况 开盘当天即销售完毕 销售状况 品牌、产品、营销、展示 价值点 均价14000元/㎡ 价格信息 城市高端第一居所 项目定位 高层 物业类型 泰式园林、泳池、网球场、会所、幼儿园 132㎡、147㎡、188㎡ 占地5.56万㎡ ，建面16.7万㎡，1期900户 配套设施 主力户型 基本信息 前期有序的媒体宣传、万客会客户管理 高强度、高密度地利用媒体宣传万科品牌 通过万客会组织一系列活动积蓄万科忠实客户 强势展示、细致物管服务、科学定价 实景展示：景观过道、园林、大堂、电梯、样板房 每一次活动都提前让客户体验万科细致入微的物管服务 科学的定价策略促进大面积户型的销售 客户特征——厦门及周边高端人士 代表性豪宅二 产品突破，构建增值体系 营销增值 品牌效应 特征 与本案的切合度 伪豪宅 模式 ★ ★ ★ ★ ★ 重新定义住宅价值标准 1% 14% 43% 42% 套数比 4 52 158 154 套数 90 2房 315 底层townhouse 132-147 3房 客户主要以厦门地区及周边为主，其中私营企业主较多 投资与自主比例1：3 二次置业为主 主要看中万科品牌和物业管理 188 4房 客户情况 面积㎡ 户型 项目销售情况： 开盘当天368套即全部销售完毕，实现销售均价14000元/㎡ 重要案例分析 较差的项目条件 90亩，较高容积率3 区位：湖边水库片区，城市新区 资源：基本无外部景观资源，无内部资源 周边环境：杂乱，与旧村相邻，沿路 配套：生活，商业，娱乐配套严重匮乏 高端项目产品线 18% 90㎡ 二房 TH 高层 16套 41% 41% 套数比例 面积 万科产品线 240-320平米 162/147/132㎡ 三房 188㎡ 四房 开盘前万科内部预估均价9000，起价8000 VS 开盘前蓄客10000户 开盘起价10000，实现均价14000 大户型好卖，最畅销户形188平米，总价超过200万 ？ 第一组团360户开盘当天售罄 重要案例分析 厦门岛的核心凝聚作用，使得岛内项目天然具有稀缺性 产品 户型－瞄准高端客户，户形以舒适为第一原则，而不过分追求性价比 园林－强调内部园林的精致与楼间距 大三房与大四房为主的产品线把握高端住宅主流需求降低风险 强势的现场营销 开盘前准备充分 精装实景样板房+工程样板房到位 大环境 岛周边高端客户数量充足，有极强购买力 大气震撼的售楼处到位 展示区园林到位 充分关注看楼动线上每一个细节 样板房所在楼宇部分外挂先行完成 看楼通道硬铺+植被到位 看楼电梯装修完成 样板房所在楼宇入户大堂装修完毕 样板间内可视区域内园林完成 万科的品牌 定价－大户型低单价，小户性高单价，均衡风险 保证户型舒适性的同时，注重外围产品的营造 突破厦门营销展示水平，注重细节，注重体验式样营销，给购房 客户树立信心 与政府配合，提升区域形象——湖边水库开启高尚湖居新生活 充分利用万科品牌带来的客户资源，如： “万客会” 营销增值 形象增值 品牌增值 产品增值 如何做到高端住宅？ 问题 产品增值 户型－瞄准高端客户，户形以