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辽宁省服装企业存在问题及对策研究 　　摘　要：以传统服装行业为对象，通过分析辽宁省服装企业存在的主要问题以及国际金融危机对辽宁省服装企业的影响，指出了打造高端服装品牌是辽宁省服装企业今后的发展道路，并根据这条发展道路提出了有针对性的对策建议：制定高端品牌战略，开拓中外两大市场；整合社会资源，提高品牌价值；突出品牌个性，把握时尚流行；实施嫁接营销，让品牌充满活力；紧扣行业本质，实行虚拟经营；关注终端细节，发挥口碑威力；抢占人才高地，兼顾“外部引智”和“内部培养”。 　　关键词：辽宁省；服装企业；品牌 　　中图分类号：F713.5　文献标志码：A　文章编号：1008-3758(2010)06-0518-06 　　 　　改革开放三十多年让辽宁省服装企业有了长足的发展，但是我们不能不注意到，随着国内居民消费水平的不断提高以及国际经济形势的不断变化，辽宁省服装企业在发展中存在的问题已日益突显，并严重阻碍了服装企业的进一步发展。2008年是辽宁乃至中国服装业发展史上极不寻常的一年，这一年爆发了全球性的国际金融危机。迄今，国际金融危机仍然没有结束。国际金融危机导致国际市场持续低迷，国内市场消费放缓。在国际金融危机的特殊背景下，如何有效地解决自身存在的问题，促进服装企业不断发展壮大，已成为辽宁省服装企业的重要课题。本文试从分析辽宁省服装企业存在的主要问题以及国际金融危机对辽宁省服装企业的影响人手，探究服装企业今后的发展道路，并基于此提出相应的对策建议。 　　 　　一、辽宁省服装企业存在的主要问题 　　 　　辽宁省服装企业经过三十多年的发展，已经拥有了一定的实力，打造了一些品牌，并且部分品牌已经得到众多消费者的青睐，譬如，“创世”男装、“桑扶兰”内衣、“思凡”女装和“皇仕”、“A＆V”、“蝶姿”、“唐人?查依娜”、“丛迪”、“金雪儿”、“丰雷”和“凯森蒙”等品牌。但从辽宁省服装企业的整体现状来看，目前依然存在一些问题。 　　 　　1.企业规模小，产业集中度低 　　辽宁省服装企业规模小，产业集中度低，整体发展明显落后于广东、浙江、江苏、山东、福建等其他省份。2008年，辽宁省规模以上的服装企业①有597家，实现主营业务收入292.56亿元，累计完成服装产量3.4087亿件，占全国的比重仅为1.65％。而我国其他八省一市完成的服装产量分别是：广东省48.957亿件、浙江省41.0127亿件、江苏省36.3847亿件、山东省26.0402亿件、福建省14.3002亿件、江西省8.3051亿件、上海市6.102亿件、河北省4.4279亿件、河南省3.4711亿件(见表1)。从表1可以看出，辽宁省的服装产量位于全国第十位，服装业的总体规模明显落后于前面的八省一市。另外，在2008年服装行业“产品销售收入”百强企业中，辽宁省只有大连大杨集团和辽宁雅威集团，而浙江省宁波市却有10家服装企业入围。我们放眼全国不难发现：企业规模小、产业集中度低正是造成辽宁省服装产量上不去、在全国所占比重偏低的直接原因。 　　 　　2.低端品牌多，高端品牌少 　　目前，辽宁省服装企业达2500多家。在这些服装企业中，大部分企业拥有的多是附加值低的低端品牌，而非附加值高的高端品牌。迄今，能真正称得上是高端品牌的只有“创世”、“桑扶兰”、“思凡”等少数几个。众多低端品牌由于产品附加值低，品牌竞争力弱，很难在国内外形成较大的影响力。值得注意的是，众多附加值低的低端品牌相互竞争的结果，不仅造成了企业生产的服装大量积压、经济效益下降，而且也造成了企业没有后续资金开发新的产品，使得顾客无法买到称心如意的服装。 　　如今，国际金融危机让辽宁省服装企业的生存面临着严峻的挑战。在国际贸易中，由于没有高端品牌，缺乏话语权的辽宁省服装企业只能为国外的服装企业做贴牌加工(OEM)。以帽子为例，辽宁省服装企业将做好的成品出口给美国一级代理商，价格仅一两美元，最后贴牌进入配送、流通渠道，到美国消费者手中时却可以卖到20至30美元；再以毛衫为例，2004年辽宁省优质毛衫出口的平均价格为7美元，2005年下降到3美元，现在最低的已卖到0.8美元，很多企业连本钱都拿不回来。 　　 　　3.高端品牌知名度小。所属企业销售收入低 　　在“创世”、“桑扶兰”、“思凡”等这些省内的高端服装品牌中，目前拥有“中国名牌”的服装品牌只有大杨集团的“创世”一个。然而，在浙江省内，温州一个城市就拥有8个“中国名牌”，宁波市也拥有6个“中国名牌”。“雅戈尔”、“红豆”、“波司登”等最知名的“中国名牌”均出自南方。上述情况充分说明辽宁省高端品牌的知名度仍然较小。另外，与南方发达地区知名品牌的所属企业的销售收入相比，“创世”、“桑扶兰”、“思凡”等所属企业的销售收入差距也十分明显。譬如，“雅戈尔”