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五谷道场 营销策划方案 2006.4 第一部分? 概况分析 一、 HYPERLINK /special/market-analysis/ \t _blank 市场分析： （一）、市场环境： 随着中国快速 HYPERLINK /special/xiaofeipin/ \t _blank 消费品市场的快速增长，我国现已成为世界 HYPERLINK /special/instant-noodle/ \t _blank 方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势。 2006年中国方便面产量已突破500亿包，目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的 HYPERLINK /special/hanguo/ \t _blank 韩国年人均约80余份，还有一定差距，这说明市场发展空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。 我们分析， 2006年的“油炸与非油炸”之争是市场滞缓的主要原因，整个方便面行业的竞争格局正在悄然发生着变化，现在正是市场格局改变的关键时期， HYPERLINK /special/shichangxifen/ \t _blank 市场细分、差异化竞争必将成为新的发展趋势。在这场变革中，五谷道场的“非油炸”概念起到了关键的催化作用。 ? （二）、市场发展趋势 1、新颖的USP将成为方便面竞争的主要武器 方便面 HYPERLINK / \t _blank 品牌竞争从价格、 HYPERLINK /special/baozhuang/ \t _blank 包装、口味、 HYPERLINK /marketing/mkttactic/ \t _blank 营销策略方面的突破一步一步走向成熟。经过多年发展，在目前国内被 HYPERLINK /brands/masterkong/ \t _blank 康师傅、统一平分方便面市场的情况下，五谷道场引出的“非油炸”新概念，使国内油炸方便面为主流的 HYPERLINK /special/market-competition/ \t _blank 市场竞争格局再次发生质的变动。 有人认为方便面作为一种方便食品，因其营养上的先天不足，只能作为一个特定时期的产物出现，随着现代食品工艺技术的不断提高，方便面的营养问题已经不再成为制约方便面行业发展的瓶颈，取而代之的是谁能提出更为有效的USP，谁就能先一步抢占 HYPERLINK /special/shangji/ \t _blank 商机。 2、 HYPERLINK /special/customer/ \t _blank 消费者的健康观念引导着竞争格局 以前大量做工精细，过度油腻、高热量的工业化食品出现在消费者的餐桌上，导致消费者普遍膳食结构不合理，营养摄入不平衡，严重影响了消费者的身体健康。随着人民生活水平的不断提高，对 HYPERLINK /special/yinshi/ \t _blank 饮食健康日益关注，消费观念的日趋成熟，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真的营养食品所取代。 ?3、品牌制胜的关键将从产品层面转移到 HYPERLINK /special/enterprise-image/ \t _blank 企业形象层面 ? 一个企业如果形象好的话，就会使消费者对本企业产生一种信赖感。每种产品必定有它一定的生命周期，当一种产品即将走向衰退期的时间，那么企业就会选择另外一种产品来替代前一种产品，因此，企业形象的好坏，可以直接影响到产品在市场上的占有率。如果企业拥有大量的忠实消费者，那么当它推出 HYPERLINK /special/new-product/ \t _blank 新产品的时间，会很快的打开市场，市场占有率也会很快的提升。 （三）、企业现状 北京五谷道场食品技术开发有限公司成立于2004年，隶属于中旺集团，中旺目前拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。2005年，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分激烈的方便面市场，但同时，也引来了同行业的打击与唾骂，成为2005、2006年方便面市场上倍受争议的新贵。在“拒绝油炸，留住健康” 被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新的 HYPERLINK / \t _blank 广告口号再次出击，迅速取得了较高的 HYPERLINK /special/zhimingdu/ \t _blank 知名度，得到了消费者的认可。 经过五谷道场一系列的广告轰炸后，人们对非油炸已经有了一定的认知，而五谷道场也成为了非油炸方便面的代名词，但是传统油炸方便面仍占据着大量的市场份额，五谷道场的 HYPERLINK /marketing/saleski