第二届全国管理案的例精英赛全国总决赛初赛案例.docVIP

（2014） PAGE PAGE 12 第四届“卓越杯”管理案例分析大赛（2014） 初赛 电商大潮中如何百战“百盛” ——PARKSON的O2O之旅 0 引言 2013年十一黄金周的尾声，彼时天津的秋老虎还在肆意释放着最后的灼热，百盛商业集团有限公司（下文简称“百盛”）天津/河北大区总经理刘筠女士一早就赶往位于河北保定的百盛店，凌晨的大雾遭遇假期返程，高速路上正在堵车，刘总望着眼前排队的长龙和不远处的高速路指示牌眉头渐渐紧锁，虽然与同行者聊天时仍旧谈笑风生，但表面的平静无法掩盖她内心的焦虑。头顶“外资第一店”光环的百盛是最早进驻中国的外资百货店，曾是国内最大的百货连锁企业，伴随中国经济的飞速发展和消费水平的提升，百盛经历了多年的快速扩张和发展，然而近20年的繁荣和辉煌却戛然而止，百盛2013年销售总额174.81亿元，同比仅增长4.3%，此外其他主要业绩均出现下滑，净利润更是从58.4亿元暴跌至3.54亿元。百货行业从2011年底开始整体进入了发展瓶颈期，甚至有人预言传统百货业将成为下一个“实体书店”在街头消失。 在行业竞争格局剧烈变动特别是电商的强力冲击和影响下，百盛这家在中国市场辛苦耕耘20年的马来西亚传统百货零售商，与中国众多百货企业同样面临着行业经营发展的寒潮而陷入被动，不知何去何从。传统百货商业绩的惨淡与电子商务的蓬勃发展形成了鲜明对比，2012年我国网购市场交易额已超1.32万亿元，而大中型百货店销售总额仅为2282亿元。电商仿佛成为百货业寒潮中的洪水猛兽，如何应对电商已成为百盛未来战略目标能否得以实现的关键。虽然百盛于2012年推出百盛网作为对电商冲击的应对之举，但自上线以来，百盛网从销售贡献率到品牌影响力都不尽如人意，面对百盛网发展的停滞不前，刘筠在苦苦思索：百盛到底是否应该继续谋求线上业务的发展？是采取分别推动和管理线上线下业务的战略思路还是应该力图实现线上与线下的互动与融合？这场电商大潮中百盛究竟应走向何方？这时刘筠回过神来发现高速路终于畅通无阻了。 1 国内百货业寒潮来袭 我国零售业用短短的30年时间，完成了发达国家百年发展的历程，然而中国百货业仍处于粗放式发展阶段，“跑马圈地、二房东、价格战”是百货业成长过程中的关键词。2011年第四季度开始，整个零售行业包括百货业的销售额和利润都在下滑。据商务部监测显示，2012年社会消费品零售总额同比增长14.4%，百货业销售额同比增幅仅为10%，远低于国内社会消费品零售额增长率，这一现象还是首次出现，数据显示自2012年开始百货业整体经营形势非常严峻，同时国内多家券商机构开始对百货业下调评级，指出行业发展进入“瓶颈期”，百货业增速放缓，消费者信心不足，促销力度史无前例，关店歇业频繁，太平洋百货、上海第一百货等知名百货商场相继倒闭。曾开创“007模式”的纯本百货黯然关闭，永旺百货撤出朝阳大悦城，望京NOVO百货正式关张国内百货业打折频率之高、幅度之大均前所未有。 表1 网购交易额占社会消费者零售总额比重 年份 中国网购市场年交易额 同比增长 占全年社会消费品零售总额百分比 2008 1200亿元 128.5% 1.1% 2009 2482亿元 105.2% 2.0% 2010 4980亿元 106% 2.9% 2011 7826亿元 66% 4.3% 2012 13205亿元 64.7% 6.0% 2013 1.85万亿元 42% 7.89% 数据来源：国家统计局、商务部网站 总体来看，百货业态在中国零售渠道生命周期中已经进入成熟期，亟待转型，其发展受到严重威胁的根源在于传统百货业固有的联营模式严重制约了行业的发展，同时面对来自电子商务、品牌专卖店、大型购物中心等新兴的线上线下渠道巨大的现实冲击，百货业自身的竞争形势日趋白热化。 2 百盛商业集团概况与面临的挑战 2.1 百盛商业集团简介 “百盛”是马来西亚金狮集团在我国开设的第一家外资百货店，金狮集团创始于1987年，是马来西亚最大的百货及超级市场经营者之一，连锁百货商店遍布全马各大城市，是一家信誉卓著，业务多元化、国际化的跨国工商集团。金狮集团组织健全，资金雄厚，业务范围包括贸易、零售、制造、房地产、金融服务与资讯科技等领域，旗下有200余家公司及关系企业，集团属下的“百盛”是全马百货公司兼超级市场最大、最成功的连锁集团。 百盛商业集团于1994年进驻中国零售业市场，在北京复兴门内大街开设首家百货店，定位于中高档消费群体，是最早在中国经营时尚百货的外资连锁企业，于2005年11月在香港正式挂牌上市，成为第一家将国内业务实现IPO上市的外资零售企业。百盛现已发展成为中国最大的时尚百货集团之一，主要提供时装与服饰、化妆品与配饰、家居用品与电器、食品及鲜货四大类生