第四章 房地产市的场调查与分析(刘洪玉2013)12级.doc

房地产开发经营与管理（刘洪玉2013） 第四章房地产市场调查与分析 PAGE PAGE 14 第四章 房地产市场调查与分析 第一节 市场调查 市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。 目的：是为企业发现市场机会、找准市场定位、调整经营策略、进行经营决策提供客观依据。 一、市场调查的意义和内容 市场调查是企业进行市场分析与预测、正确制订市场营销战略和计划的前提。 （一）市场调查的重要性 企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职能部门的情报资料做下述工作。 　　(1)分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划; 　　(2)根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品的批发价和零售价; 　　(3)设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量; 　　(4)在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本; 　　(5)企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场营销综合策略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取得良好的经营效果;同时在市场营销策略实施过程中，继续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务。 （二）市场调查内容 1．国内外市场环境调查 　1)政治环境。包括政府的有关方针政策，如政府关于发展住宅产业、原材料工业、能源、交通运输业的政策，价格、关税、外汇、税收、财政、金融政策和对外贸易政策等;政府的有关法律法规，如环境保护法、建筑法、城市房地产管理法、破产法、反对不正当竞争法、保险法与城市拆迁条例等;政局的变化，如政府人事变动以及战争、罢工、暴乱的发生等情况。 　　2)经济环境。包括国民生产总值、国民收入总值以及其发展速度;物价水平、通货膨胀率、进出口税率及股票市值稳定情况;城乡居民家庭收入、个人收入水平、城乡居民存款额;通讯及交通运输、能源与资源供应、技术协作条件等。一般来说，经济环境对企业的市场营销有直接影响。经济发展速度快，人民收入高，则购买力增强，市场需求增大;反之则小。一个国家或地区的基础设施完善，投资环境良好，便有利于吸引投资，发展经济。 　　3)人口资源环境。人口是构成市场的三大要素之一。一般来说，人口越多，收入越高，市场需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年龄结构的人，其需求也各不相同。人口迁移流动也直接影响着市场需求。人口环境调查的内容包括人口规模、人口增长率、人口结构;地理分布、民族分布、人口密度、人口迁徙流动情况;出生率、结婚率;家庭规模等。 　　4)社会文化环境。包括教育程度、职业构成、文化水平;价值观、审美观、风俗习惯;宗教信仰、社会阶层分布;妇女就业面大小等。企业营销人员综合分析研究社会文化环境对人们生活方式的影响，便于了解不同消费者行为，以正确细分市场和选择目标市场，制订企业的市场营销策略。 　　5）技术发展环境 　　2．市场需求容量调查 　　3．消费者和消费者行为调查 　　4．竞争情况调查 5．市场营销因素调查 前4项属于不可控制因素的调查，目的是为了分析市场环境、适应市场环境变化。提高企业的应变能力，还在于寻找和发掘市场机会，开拓新市场。对于第5项调查可以运用企业可以控制的营销手段，制定有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期目标。 　　二、市场调查的步骤 （一）确定问题和调查目标 调查项目可分为试探性调查、描述性调查、因果性调查三类; 　　（二）制定调查计划 1．资料来源 资料来源有收集二手资料和一手资料，二手资料是调查的起点，其优点是成本低可以立即使用。 2．调查方法 调查方法有观察法、访问法、问卷法和实验法四种方法，问卷调查适用于描述性调查。实验法是最科学的调查方法。 3．调查手段 调查手段主要是问卷和座谈，问卷是收集一手资料最普遍采用的手段。答卷有闭合式和开放式两种。开放式在试探性调查特别适用。 调查会：参加的人必须熟悉情况，有一定代表性，人数以3-8人为宜。 4．抽样方案 抽样方案必须确定的抽样单位、样本规模、抽样程序三个问题，其中抽样中有概率抽样(简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样)和非概率抽样(随意抽样、估计抽样、定额抽样)。 表4-2，P110. 定额抽样又称配