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房地产市场营销概述 市场营销理论概述 市场营销概述 市场营销及其有关概念 市场营销的概念（熟悉） “市场营销”一词源于英语的“marketing”，即指企业的市场营销活动，也指市场营销学。随着企业经营环境的变化，市场营销的定义也在不断发展变化。 美国市场营销协会（AMA）于1960年对市场营销下的定义是“市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。 2004年8月，美国市场营销协会更新了新定义，表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 市场营销是一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程。 与市场营销有关的概念 市场营销核心概念包括以下要素： 需要、欲望与需求 需求是市场营销最基础的概念，它并非市场营销活动所造成的，而是人的内在基本构成。心理学家马斯洛将其分解成五个层次，依其重要性分别是：①生理需要；②安全需要；③爱与归属需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。 需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。 营销客体 市场营销定义中提到的“产品或服务”包括任何能满足人类某种需要或欲望的东西。营销的客体有十类：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、观念。产品或服务在市场竞争中获胜的关键在于其与预期顾客欲望的吻合程度。 价值与满意 面对一组能够满足某一特定需要的产品或服务时，人们通常会选择能给他们带来最大价值并令他们满意的产品。价值是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。 价值=效用/成本=（功能利益+情感利益）/（货币成本+精力成本+时间成本+体力成本） 交换和交易 交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交换是一个创造价值的过程，它总使双方比交换前更好。交换发生必须符合五个条件：①至少有两个以上的买卖（或交换）者；②交换双方都拥有另一方想要的商品或服务；③交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力；④交换双方都有自由选择的权利；⑤交换双方都认为与对方的交易是适当的或称心如意的。 交易是交换的最基本单位。一旦达成交换协议，交易也就产生。交易通常涉及几个方面：至少两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点、支持和强制交易双方执行的一套法律制度。 市场 “市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 市场的形成必须具备三个要素：①消费主体；②消费客体；③有效需求，即购买欲望和有购买能力的组织和个人。 作为一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，公式概括为： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场营销的内涵 市场营销的内涵可以从下列五个方面进行理解： 市场营销是一种经营理念 市场营销是企业的一种战略管理活动。企业的战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销战略属于职能战略范畴。市场营销战略是职能战略的核心，其他的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。 市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。 市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。这就是市场营销的动态平衡原理。 市场营销的作用包括以下四个方面：①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。②实现商品或服务的价值和增值。③避免社会资源和企业资源的浪费。④满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。 市场营销的成本、部门结构和职能 市场营销的成本 市场营销的部门结构和职能 市场营销的部门结构。较为常见的主要是职能式和事业部式组织结构。职能式组织结构是最常见的结构，即按职能分工，在营销副总经理下设新产品推广、主管销售、市场研究、广告等职能部门。优点是简便易行、分工明确。事业部式组织结构是根据企业的产出来组织的，按照单项的产品或服务、产品群组、大型的项目或规划、事业、业务或利润中心来组建事业部。 市场营销的职能。具体包括明确营销目标、分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略、做出市场营销计划，以及市场营销活动的组织、执行与控制等。抽象地讲，四个方面：一是形式效用的创造。创造或生产出能满足消费者某种需求的使用价值的具体形式。二是地点效用的创造，分两种，一是分销渠道的选择，二是服务地点的选择。三是时间效用的创造。为消费者在适当的时间提供适当的产品或服务。四是持有效用的创造。使消费者获得持有效用。如房地产企业将房屋销售给消费者后，消费者将享有房屋的所有权，包括占有、使用、收益和处分等四种权益。 市场营销环境（熟悉） 市场营销环境的定义 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系