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针对港澳台客源市场细分与旅游产品开发定位研究 　　摘要：本研究以大样本独立问卷方式对港澳台赴大陆旅游的游客进行调查，利用社会统计学软件，通过聚类分析进行市场细分，剖析五大细分市场的旅游需求及旅游行为特点，并在此基础上对相应的江苏旅游产品开发和定位给出科学的建议。 　　关键词：港澳台客源；市场细分；旅游产品；江苏省 　　中图分类号：F590.3　文献标识码：B　文章编号：1008-4428(2011)05-34-04 　　 　　近十多年来，香港、澳门、台湾(下文简称港澳台)同胞赴大陆旅游，已成为发展趋势，并形成一定规模的旅游需求市场。纵观我国大陆地区研究现状，已有一些学者对港澳台客源市场进行了部分研究，但大多停留在用业界部门的统计数据等二手资料进行宏观分析的层面上，缺少在对港澳台旅游者的消费需求和消费行为特征直接进行样本采集、处理的基础上进行的中观和微观的针对性分析。就旅游大省江苏省而言，入境统计数据显示，港澳台入境人数在逐年递增，港澳台客源市场在江苏省入境旅游业中已占据了重要的位置。因此，分析港澳台客源市场特征，进行针对港澳台客源的市场细分与定位研究具有重要的意义。不仅对于今后江苏省如何进一步开拓港澳台客源市场，最大限度地满足港澳台入苏旅游者的需求，从而充分发挥港澳台客源对江苏旅游业的贡献作用有很大的帮助，而且也可以为我国大陆地区其他省市如何吸引港澳台旅游客源提供科学有效的借鉴。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　对于入境旅游者的分类分析，目前最重要的模式是基于旅游者到达人数和旅游收入这两大因素进行定量研究，国内学者大多据此进行目标市场的选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏，2004)等方面的探究。而针对旅游产品的定位问题，学者们则主要从资源开发的角度提出了不同的见解，比如陈传康等将企业形象识别理念引入目的地形象策划中，提倡按照地方文脉进行旅游产品的设计导入(陈传康，1996)；李蕾蕾对城市旅游形象和旅游产品设计进行了探讨(李蕾蕾，1999)；池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游产品营销行为的理论依据(池雄标，1996)；王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者在目的地旅游产品营销中的作用等等(王桂霞，2001)。 　　总体而言，现有的相关成果关注的是外在信息的归纳梳理，而对于旅游者特别是入境旅游者需求特征的剖析尚不充分，可能导致“把所有游客都看成是‘类似’的这样一个严重的错误”(Tsai＆Wang,1998)，对于港澳台客源市场的特点研究更是少之又少。而对于旅游产品的定位也大多停留在资源分析的层面上，仅仅关注自有资源优势，而没有变换角度，考虑这些资源是否是游客所期求的。因此，本文在充分调研获得一手数据且加以科学分析的基础上，进一步研究港澳台旅游者对于江苏省旅游资源属性的态度和偏好，从游客需求角度进行市场细分，并从这一角度有针对性地考虑江苏省的旅游产品开发定位问题。 　　 　　二、市场调研与数据分析 　　 　　(一)市场调研过程 　　针对港澳台客源市场进行了大样本的问卷调查，问卷主要采用李克特表的5分制来表示被调查者对于所回答问题的同意或赞同程度，1至5分分别代表：完全不赞同、基本不赞同、一般、基本赞同，完全赞同。 　　 　　在江苏省旅游局的协助下，我们与南京、苏州(包括昆山地区)、无锡、常州、扬州这五个江苏省省辖市的旅游管理部门和相关旅游企业取得了联系，请五地的22家大中型旅行社和31家四星级以上酒店帮助发放和回收问卷，为了保证数据的可靠性，我们赴各个旅游企业进行了问卷填写注意事项的说明，并采取定时和随机相结合的方式赴相关旅游企业了解问卷发放、回收情况，同时检测问卷填写的科学性和可靠性。 　　此外，课题组还赴台商集聚地昆山市进行了为期一周的田野调查。本次问卷调查，共发放问卷5000份，回收3679份，回收率73.58％，由于有课题组人员现场指导，因此回收的问卷经检验。有效性较高，皆可用于分析操作。 　　 　　(二)数据分析 　　1、样本特征 　　本文应用spas12.0软件的相关功能，将调查样本特征统计如表1。 　　2、确立统计分析指标群 　　借助对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析，我们可以辨别出赴江苏旅游的港澳台客源市场的需求特征，并予以识别和说明。在进行因子分析之前，我们首先对港澳台客源的需求特征要素体系进行了KMO和Bartlett球形检验，以确保统计分析的科学性和准确性。检验结果如表2所示： 　　从表2可见，KMO值为0.78，且Bartlett球形检验卡方值为2743，334，显著性概率小于l％，数据相关阵不是单位阵，可见该组统计数据适宜作因子分析。