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顾客资产管理和知识管理集成分析 　　摘　要：顾客资产管理是一种新的营销理论，但现有的研究成果对顾客知识的重?不够。本文认为企业要适应动态、竞争的市场环境，需要集成顾客资产管理与知识管理，以顾客知识的获取和应用来支撑有效的顾客资产管理。 　　关键词：顾客资产管理；知识管理；商业智能 　　 　　随着顾客角色的变化、竞争的加剧、营销模式的变革、信息技术的蓬勃发展以及基于知识的竞争优势，顾客关系管理从理论和实践上都需要进入新的阶段――顾客资产管理阶段：该理论以顾客为导向，强调将顾客内化为企业的竞争性战略资源(即顾客资产)，并以顾客资产为核心，优化配置企业资源，重视顾客满意／忠诚和资产价值的提升(保值／增值)，自1996年Blattberg和Deighton首次提出“顾客资产”概念以来，虽然较多的研究成果得以涌现，但现有的理论和工具在不同程度上存在着缺陷，例如，对顾客知识的研究和重视程度不够，对隐藏在顾客消费行为中顾客知识的重要性缺乏足够的认识，所以，理论和实践都需要集成顾客资产管理与顾客知识管理，以实现顾客资产的保值／增值。 　　 　　1 顾客知识的作用 　　 　　顾客资产管理是当前学术界研究和关注的热点之一，同时，知识在企业管理和战略制订中的重要作用越来越被人所认识，许多人在制订企业战略时，把知识作为战略中的一个关键维度，David J.Skyrme和Debra M.Amidon根据企业行为对象划分，把企业知识分为七大类。他们认为，在一个企业拥有的所有的知识当中，顾客知识是第一位的。利用顾客知识来处理顾客关系，已经超出了顾客满意所能达到的境界，顾客知识在企业顾客资产管理中的作用包括： 　　 　　(1)顾客知识有利于加强企业对顾客的了解，从而为顾客持续不断地提供更好的产品和服务，以此提升顾客资产，顾客知识能够帮助企业了解：顾客为什么要购买自己的产品或者服务?今后是不是还要继续购买此种产品或者服务?顾客的偏好和需求是什么?为什么样的顾客服务是有利可图的?什么样的顾客不可能为企业带来利润?通过顾客知识，设计自己的产品或者服务，满足顾客的价值需要。而且，通过掌握顾客知识，企业还可以尽量去最大化每一位顾客的生命周期价值，衡量并且提升顾客所能够带给企业的现在的和未来的潜在的价值。 　　(2)通过对顾客知识的直接使用来提高企业面向顾客的战术决策能力，而且，在以顾客为中心的组织结构的支持下。通过顾客知识的管理，最终提高企业顾客发展战略和总体战略的有效性和科学性。 　　(3)顾客知识的获取和应用能帮助企业在服务顾客的过程中传递持续、统一的价值，使企业有更灵活的顾客回应能力，从而增进顾客的忠诚度。为防止企业在在顾客服务过程中出现脱节与偏差，需要有一套良好的顾客知识分析系统，并且让这些知识在每次与顾客接触时都能充分运用。 　　(4)顾客资产分析和价值提升是建立在对顾客数据的分析、知识发现的基础之上的。它使企业对顾客的决策建立在定量的基础上，而不是定性的假设。 　　时至今日，已经有越来越多的企业认识到顾客知识的战略价值，借鉴知识管理的有关理论，综合剖析顾客知识的特殊性，更好地全面管理顾客知识――不断强化对顾客特定经营环境的理解、持续提升顾客管理的经验与技能、深入挖掘与顾客的互动机会、主动开发和运用有关多层次顾客需求的知识，已经成为企业竞争制胜的关键有，有关企业创新实践的大量研究已经表明：在实现商业化的新知识和创新中，许多都是由用户和顾客创造的。因此。为了实现更有效的顾客资产管理，企业迫切需要关注的就是顾客知识管理，培育和提开顾客信息处理和利用的能力。 　　 　　2 顾客资产管理与顾客知识管理的集成 　　 　　　从理论发展的角度来看，顾客资产管理源于几个相互重叠的流派，并在这些研究成果的基础上提出和发展起来的。顾客知识管理是有效地获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验，具体的内容是指建立一套有效的顾客管理支撑体系，提供合适的工具和方法产生顾客知识，扩展顾客知识的深度，并实现顾客知识的有效运用，考察现有的顾客资产管理和顾客知识管理研究成果，可以说，通过对顾客知识的管理，可以实现对顾客资产现状的掌握，进而达到顾客资产的保值、增值以及提升顾客满意／忠诚目的。 　　(1)顾客理念发展的必然结果。从顾客角色的演进历史可以看出，顾客已从被动的商品或服务的接受者逐渐转变成为积极的参与者，并成为企业创造价值活动的伙伴，这个演变的过程同时也是企业竞争变得日益激烈、经营环境日益动态、不可预测的过程。因此，企业需要建立与顾客紧密的信息搜集与学习机制，不断地从顾客那里学习到关于颐客需求的知识，要达到这个目标，企业就要利用知识管理对顾客知识进行收集、组织、挖掘、传播和利用，将知识管理纳入企业整个顾客资产管理体系结构中。 　　(2)顾客资产管