舒蕾“氧活”头皮洗发水北京市场营销企划--毕业论文设计.doc

PAGE 舒蕾“氧活”头皮洗发水北京市场营销企划 摘要 随着国内洗发水行业市场的竞争也异常激烈，许多竞争者在不断地推出新产品或使原有产品升级配方等，调整市场营销战略，使其市场占有率不断提高。舒蕾也全新推出了行业首创的“氧活”头皮洗发水产品。 作为健康洗发护发理念“头皮头发双重护理”的一贯倡导者，舒蕾品牌在注重头发护理的同时，一直在思考如何更好地做到头皮护理。目前，头皮护理已成为消费者主要的个人护理需求之一，而市场上还没有真正意义上的头皮护理产品的，同时国内还没有一款洗发水是针对大学生的，为此，舒蕾品牌瞄准这一市场空白，进行了深入的研究，全新推出了“氧活”头皮洗发水产品。 关键词 健康 美丽 根部 氧活 指导老师：陈建萍企 划 人：李 春 指导老师：陈建萍 企 划 人：李 春 企划单位：营本04 企划日期：07年11月 目录 前言……………………………………………………………………1 企划概要………………………………………………………………2 市场环境分析…………………………………………………………3 宏观环境分析……………………………………………………………………3 微观环境分析……………………………………………………………………4 SWOT结论…………………………………………………………………………14 目标设定………………………………………………………………15 企划策略………………………………………………………………16 产品策略…………………………………………………………………………16 价格策略…………………………………………………………………………18 渠道策略…………………………………………………………………………19 促销策略…………………………………………………………………………19 广告策略…………………………………………………………………………20 组织与计划安排…………………………………………………………………23 企划效果预测……………………………………………………………………24 背景资料………………………………………………………………25 消费者调查问卷…………………………………………………………………25 中间商调查问卷…………………………………………………………………26 基本数据…………………………………………………………………………27 参考文献………………………………………………………………33 结束语…………………………………………………………………34 附录（英文参考文献）………………………………………………35 前 言 中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过３０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２2０多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的ＦA、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本企划从丝宝集团的全新护理洗发露舒蕾“氧活”头皮洗发水的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。 企划概要 目标市场 大学生是崇尚时尚的一族，喜欢变换各种发型，但美丽同时带来苦恼，出现枯发、脱发等现象。舒蕾洗发水就是以大学生市场为目标市场，推出其新产品舒蕾“氧活”头皮洗发水 策略要点（共分五项） 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略 5、广告策略 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 广告策略 对原有产品进行改进，改变包装设计的基础上，推出其系列产品。 优质中等价格占领市场，市场价为： 14.2元/200ml；26.2元/400ml； 在现有渠道的基础上继续扩大营销网络。 采用有奖竞赛、选秀活动和赠送的形式提高知名度，增加销量。 清新、干净、朝气、自然的广告片，湖南电视广告 企划目的 进一步了解今天的洗发水市场，推出新产品舒蕾“氧活”头皮洗发水，提高舒蕾的市场占有率。 现状分析 我国洗发水市场虽已饱和，但随着收入的增加，消费者越来越重视头发的护理，还有很大潜力。消费者多为大学生、白领、年轻的男性，消费者对洗发水的最大意见为缺乏营养。主要竞争者实力强大，拥有自己的忠诚顾客，并且占有相当大的市场份额。 组织安排 调派专人专项负责，成立专门机构，制定预算，确保计划顺利进行。 市场环境分析 一、宏观环 数据来源中国营