2010年三全食品粽子消费者定量研究报告北京上海广州成都济南西安.ppt

粽子消费者定量研究报告（北京、上海、广州、成都、济南、西安） 北京新生代市场监测机构 October. 2010 研究设计-定量研究-CATI 研究方法：电话访问 采用随机抽样的方式，了解粽子在整体人群中的渗透率 了解粽子非食用者的使用障碍点 研究城市：共计10城市 一线城市：北京、上海、广州 二线城市：成都、济南、西安 样本量：200样本/城市，共计1200样本 合格被访者界定： 当地常住居民，年龄在25-50岁之间 男女性消费者，男性：女性=2：8 对日常购买的食品具有品牌决策权 非相关行业；6个月内无访问经验 研究设计-定量研究-CLT 研究方法：定点街坊 选择人流量大的商场/卖场周边，随机拦截合格被访者进行访问 需要对被访者出示示卡和图片 研究城市：共计6城市 一线城市：北京、上海、广州 二线城市：成都、济南、西安 样本量：200样本/城市，共计1200样本 合格被访者界定： 当地常住居民，年龄在25-50岁之间 男女性消费者，男性：女性=2：8 过去一年内食用过速冻粽子或真空粽子 对购买的粽子具有品牌决策权 非相关行业；6个月内无访问经验 样本结构-CATI 共完成1212样本，样本结构如下： 样本结构-CLT 共完成1251样本，其中随机样本1232，追加样本19，随机样本结构如下： 总体结论与建议 粽子目前是一款节日属性非常浓的产品，依托端午节而存在；作为速冻/方便食品，其日常消费者的潜力并没有展现出来，需要强化或激发消费者平时消费的意识（传播＋产品＋渠道） 增强粽子日常消费的意识；创造适合日常消费的产品；让消费者平时也方便买到。 粽子各品牌中，三全的表现最好，但与其他品牌的产品差异化并不明显，是一个美味健康的中端品牌；未来需要进一步强化品牌和产品认知，丰富品牌资产。 龙舟粽作为的品牌认知不及企业品牌三全强，产品依托母品牌而存在，子品牌知名度需要提高 品牌和馅料/口味是消费者最关注的两个因素， 品牌的差异化可从馅料(支撑美味)开始，米做为辅助（支撑营养/健康），粽叶和制作工艺要依托前两者而存在才能被消费者认知； 粽子的产品因素中，馅料是最重要的研发方向，其次是米种及产品的物理形态。 肉、枣和豆沙三大系列仍具有很强的市场需求，可作为进一步细分的延展方向 新口味中，五仁、酱肉、腊肉、八宝、水果、海鲜、坚果等，也具有较大的市场潜力 在现有糯米的基础上，引入黑糯米、黄米、小米以及糯米的混合产品，有利于丰富目前的产品，同时吸引不喜欢糯米口味以及认为糯米粘、不易消费的人群。 粽子渗透率—端午节 吃粽子作为端午节的独特习俗一直保持，消费者在端午节食用粽子主要受传统风俗影响 接近10%消费者在端午节不吃粽子，主要因为不喜欢吃（不好消化，太粘，太甜） 粽子渗透率—平时 粽子在平时使用的比例并不高，仅达到30%的比例，尚未成为大众日常饮食 平时吃粽子的消费者，主要是换口味（粽米原料好吃、清香和馅料口味好），其次煮食方便 平时不吃粽子的消费者，根本就想不起来吃，尚未形成日常食用习惯 吃VS.不吃的消费者特征 平时吃粽子的人女性居多，41-50岁的年长人群为主，收入中等，广州消费者占比更高 平时不吃粽子的人，年轻人为主，且平时食用其他速冻食品的比例均低于总体 轻中重度消费者—基本信息 轻度消费人群的人数高于中度和重度人群，粽子目前是一个发展相对不是很成熟的品类 重度消费者年龄集中在25-30岁，男性居多，家庭月收入在6000-7000元 轻中重度消费者—兴趣爱好 轻度消费者更喜欢看电视，重度消费者更喜欢逛街购物 行业现状小结 从目前的行业现状来说，粽子仍具有非常明显的节日属性，消费者并没有建立起在平时消费的意识，导致整体品类在平时食用的比例不高 90％的消费者在端午节会食用粽子，因为是一种风俗习惯和节日象征；产品本身的因素（清香、好吃）仅在其次； 粽子不好消化、粘、甜等特点，导致10％的消费者即使在端午节也不消费 因为是糯米制作的、口味好吃且清香，平时有接近30％的消费者（年长，喜欢速冻食品的人）对粽子有需求，会将其与其他速冻食品搭配食用，转换口味。速冻食品特有的便利性，对于目前的粽子类别来说，并不突出。 平时不吃粽子的消费者，主要因为没有消费意识，想不起来；产品层面（不喜欢吃、不好消化）的因素并不突出。 粽子目前的消费以轻度消费为主，整体品类尚处于成长期。 粽子品牌认知—Total（认知指标评价） 品牌认知—三全不同名称的认知差异 作为粽子品牌，三全母品牌的认知度要高于龙舟粽和三全凌 三全凌龙舟粽作为粽子品类的品牌认知有待进一步提高 本报告余下部分均用三全代表三全、三全凌和龙舟粽的整体表现 粽子品牌认知—五芳斋思念 （认知指标） 粽子品牌认知—稻香村好利来利口福合口味 粽子品类中，还有一些地方品