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Part 2 事業層級策略 維多利亞的祕密 維多利亞的祕密(Victorias Secrets)是全球女性貼身衣物和美容產品最重要的專賣零售商。 2007年銷售金額接近61億美元。 透過1,000家零售店和發行近4億本目錄來銷售性感內衣、高品味香水和具時尚感的商品。 兩個公司沒有回答的問題： 「誰是維多利亞？」 「她的祕密是什麼？」 維多利亞的祕密 維多利亞是退休模特兒，住在倫敦的時尚區。 她經常旅行，她的時尚品味前衛不無聊，又相當實際。性感撩人，絕不廉價或粗俗。 維多利亞的內衣是她生活的寫照。 維多利亞知道自己美麗又性感，也深知是能力而非外表讓自己成功。 這就是維多利亞── 維多利亞的祕密的設計師為她設計、行銷人員為她打廣告、銷售夥伴受訓為她銷售。 維多利亞的祕密 「維多利亞並非真的存在」則是她的祕密。 全球像維多利亞這樣的女性非常少見。 為什麼維多利亞的祕密要將所有設計、行銷和銷售作業環繞在滿足一個不存在女性的內衣需求上呢？ 維多利亞的祕密深知顧客光臨維多利亞的祕密商店時，仍希望受到像維多利亞一樣的禮遇。 維多利亞的祕密 維多利亞的祕密不只販賣女性貼身衣物。 銷售一個機會（幾乎是一個夢想），成為像維多利亞一樣的女性。 購買及穿戴維多利亞的祕密的貼身衣物是體驗維多利亞生活的機會，即使只是暫時的。 成立一家滿足不存在女性需求的公司會產生一些有趣的問題。 你無法打電話給維多利亞，問她的生活時尚。 無法組一個像維多利亞的焦點團體，要求他們評估新的貼身衣物趨勢。 維多利亞的祕密 維多利亞的祕密創造維多利亞，也創造維多利亞的生活方式及符合她生活方式的配件。 只要公司為維多利亞創造出來的生活方式是顧客想要卻得不到的。 維多利亞的祕密就能持續銷售浪漫夢想及商品。 5.1 何謂產品差異化 產品差異化(product differentiation)為事業層級策略，企業藉此在和其他公司相關的產品或服務上加強自家產品或服務的感知價值(perceived value)。 「其他公司」可能是競爭對手或提供替代品或服務的公司。 藉著加強自家產品或服務的感知價值，該公司可收取較高費用。 較高價位可提升公司營收，也可衍生競爭優勢。 5.1 何謂產品差異化 公司通常藉由修改產品或服務的客觀性質來創造不同的相關感知價值。 維多利亞的祕密以商品及銷售方式與沃爾瑪等零售業區分。 公司為了執行產品差異化策略而修改產品或服務的客觀性質時，產品差異化的存在最終在於顧客的看法。 銷售極類似產品的兩家公司，如果顧客認為第一家比第二家好，第一家的產品就具有差異優勢(differentiation advantage)。 5.1 何謂產品差異化 如果消費者感知產品或服務有重要的不同之處，產品差異化就會存在。 「感知」可產生極相似產品間的差異性，無法感知產品間的不同特質則可避開產品差異化。 公司可以採取行動影響這些感知。 這些行動可說是產品差異化的不同基礎。 5.1 何謂產品差異化 5.1 何謂產品差異化 產品特性 公司可區隔產品的最明顯方法是修改產品特性。 如：汽車業。 產品複雜性 產品複雜性可視為改變產品特性以創造產品差異化的特殊例子。 如：BIC、CROSS或萬寶龍(Mount Blanc)。 5.1 何謂產品差異化 產品導入時機 首動者優勢可在顧客腦海中留下一個印象：首動公司比其他公司的產品或服務有價值。 有時公司可以是產業裡的後進入市場者，但在適當時機引進產品或服務而獲得競爭優勢。 當產品或服務最終的成功取決於互補其他產品或科技的可得性時，就會產生上述情況。 如：微軟、IBM。 地點 公司的地理位置可以是產品差異化的來源。 如：迪士尼在佛羅里達州奧蘭多市的營運。 5.1 何謂產品差異化 產品客製化 產品區隔可顯現在產品為特定顧客運用的程度。 如：企業軟體業或單車業。 消費者行銷 透過廣告及其他消費者行銷的努力，公司試圖改變現有及潛在消費者感知。 如：百事可樂旗下的山露汽水。 信譽 信譽是公司和顧客之間的社會複雜關係，一旦建立即可維持很長一段時間。 如：MTV。 5.1 何謂產品差異化 功能之間的連結 連結公司內部不同的功能是公司區隔產品較不明顯但重要的方法。 如：製藥業。 與其他公司的連結 這部分的區隔是以公司產品和其他公司產品或服務之間的明確連結為基礎。 大體而言，以公司之間的連結來差異化其產品就是合作性策略聯盟的例子。 如：公司試圖將產品或服務和NASCAR房車賽。 5.1 何謂產品差異化 產品組合 公司內部功能和公司之間連結的一個可能結果是：改變公司準備上市的產品組合。 這種產品或服務的組合可以是產品差異化的來源，尤其： (1)當那些產品或服務的科技是互通的，或 (2)當某一顧客族群購買數個公司的產品或服務時。 如：購物商場。 5.1 何謂產品差異化 配銷通路