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第4章 产品、产品线与产品组合 产品的性质 ·产品整体概念 ·产品生命周期 1.产品的整体概念 市场营销学通常从三个层次来理解产品的整体概念，即认为产品是由核心产品、实际产品(或有形产品)和外延产品(或附加产品)三个层次组成 。 产品的整体概念 Kotler(1997)认为，产品整体是由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品与潜在产品五个层次构成。 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰，退出市场的全部运动过程，并依次经历产品引入、市场成长、市场成熟与市场衰退四个阶段。 图4-2 产品市场生命周期典型曲线 判断规则 图4-3 需求/技术生命周期与产品周期 产品有一个有限的市场生命 产品在不同的生命周期阶段，其销售利润率有高有低 产品销售及营销工作在不同的阶段， 将遭遇不同的挑战 在产品生命周期的不同阶段，产品营销需要不同的生产、财务、人力资源与营销战略 3.新产品 市场营销学中使用的新产品概念不是纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，都可以被视为“新产品”。 图4-4 新产品开发的程序 新产品的市场推广 罗杰斯认为，新产品扩散过程是一个新的观念，从它的发明创造开始到最终用户或采用者的传播过程。 以接受创新的相对时间为基础的采用者分类，有五种采用者类型： 图4-5 顾客对新产品的反应差异与市场扩散 4.产品线决策 产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品。这些以类似的方式发挥作用，出售给相同需求的顾客群，或者通过同类型的销售渠道出售，价格在一定幅度内变动。 4.1 产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 4.2 产品线特色化 产品线特色化是指在产品线中有典型地选择一个或少数产品品目进行特色化的决策。 4.3 产品线分析及其削减 产品线经理定期对产品品目进行分析或检查，研究产品线的削减问题。 5. 产品组合决策 产品组合（Product Mix）:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合或搭配，即经营范围和结构。 示例：宝洁公司的产品组合 * * 产品决策 ·新产品 ·产品线决策 ·产品线组合决策 现代市场营销学认为，产品是通过交换来满足人们的需要和欲望的因素与手段，由于人们的需要或与欲望总是一种集合态，因而产品的功能或属性也应该是一种集合态；换句话说，市场营销学理解的产品概念是一个宽泛的概念，既包括有形产品，也包括服务或无形产品。现代营销理论用产品的整体概念来描述这种规定性。 隐含的未来形态 相关的服务 对属性与条件的满足能力 物理形态 核心利益或 需求的满足 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 图4-1 产品的整体概念 2. 产品生命周期概念 Y：销售额； X：时间（假定以年为单位） ΔY：销售增长率； ΔX：时间增量 ΔY/ΔX的值不稳定 投入期 ΔY/ΔX大于10％ 成长期 0.10％≤ΔY/ΔX＜10％ 成熟期 ΔY/ΔX ＜0 衰退期 需求周期 需求技术周期 产品周期 来源：Kotler,1997 产品的生命周期意味着： 产品生命周期各阶段的营销策略/战略 集中策略、维持策略、榨取策略 市场衰退期 CS战略、关系营销、TQM战略 市场成熟期 品牌战略、渠道战略 市场成长期 低价渗透战略、造势营销 （概念营销、撇脂定价） 产品引入期 基本营销策略/战略 产品生命周期阶段 有资料表明，所有新产品中只有10%是真正属于全新产品；索尼公司80%以上的新产品活动是改进与修正现有产品。 新产品日常类型 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 低成本 更新 再定位 产品线增加 新产品线 全新产品 新产品附价值 新产品开发风险与开发费用 布茨、艾伦和汉弥尔顿咨询公司，提出了6种类型的新产品概念。 商业分析 终 止 结果 产品研制 终 止 结果 市场试销 终 止 结果 批量上市 构思 / 创意 筛 选 产品概念形成与测试 创 新 采用者 早 期 采用者 早 期 大 众 晚 期 大 众 落 后 使用者 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 产品线决策主要涉及：产品线扩展、产品线特色化与产品线削减等。 五粮液 五粮春 五粮醇 布衣江口醇 江口醇龙生 江口醇鸿福 江口醇和顺 国窖1573 泸州老窖 泸州老酒坊 泸州醇 剑南春 金剑南 银剑南 剑南醇 销售额与利润的 贡献百分比 50 40 30 20 10 0