《第三章_购买行为分析》教学课件.pptVIP

第三章 购买行为分析 学习目标 了解消费者购买行为模式的一般规律 掌握影响消费者购买行为的主要因素 把握消费者的购买决策过程 了解组织市场的购买行为特征 主要内容 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场及特征 1 定义：消费者市场又称消费品市场，是为了个人消费而购买商品或劳务的个人和家庭。 2 特点： 消费者市场需求的广泛性 消费者市场需求的复杂（多样）性 消费者市场需求的层次性（低-高） 消费者市场需求的可诱导性 消费者市场购买者的分散性 二、营销管理者了解消费者行为的重要性 三、消费者购买行为模式 消费者市场的主要问题----“7O”研究法 市场由谁构成（Who） 购买者 （Occupants) 购买什么？（What） 购买对象（Objects） 为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买?(Who） 组织（Organizations） 怎样购买？（How） 购买方式（Operations） 何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 何地购买？（Where） 购买地点（Outlets） 四、影响消费者购买行为的主要因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 （一）文化因素 1、文化:引发人类愿望和行为的根本原因。指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 2、亚文化：是指整体文化中能为成员带来明确的认同感和集体感的的亚文化群落。 包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。 3、社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体。 划分标准：收入、职业、教育、财产等。 资料：不同国家的文化差异的表现 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 案例：肯德基开始卖米饭 《北京青年报》记者朱鹰2002年4月13日报道，肯德基将在洋快餐中首开先河，推出中式快餐最具代表性的食品——米饭。肯德基将此款米饭命名为“寒稻香蘑饭”，它是在米饭上浇盖蘑菇蔬菜汁，每份重180克，售价仅４元。据了解，肯德基此前在香港的门店已有蘑菇饭和鸡茸饭出售。 “寒稻香蘑饭”是肯德基继“榨菜肉丝汤”后在内地市场推出的又一款中式快餐。2001年7月，该公司推出了中国口味的“盐酥半翅”，8月份又推出了配有中式五香牛肉、橙香排骨和维吾尔烤肉口味调料的“薯条摇摇乐”。很显然，肯德基加快了食品本土化的步伐。同样，麦当劳也一直在研究中国消费者的“口味”。新品不断上市是否是保持竞争优势的一种重要手段？肯德基中国公司徐真表示：“肯定是。”她说，如果消费者每次到店里吃到的都是同一种食品，那最好的品种也会被吃厌。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 １、群体 成员群体：个人所从属并对其行为有直接影响的群体。 主要群体：如家庭、朋友、邻居与同事， 次要群体：如宗教、职业和贸易协会 参照群体：即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体。 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体， 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 3、角色与地位 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 1、动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是人们行为的驱动力。 （1）求实动机 （2）求安全动机 （3）求廉动机 （4）求新动机 （5）求美动机 （6）求名动机 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的需求层次理论 弗洛伊德的动机理论 弗洛伊德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现 马斯洛的需