AudiCity简介-乘用车场信息联席会.PPTVIP

CONFIDENTIAL * CONFIDENTIAL * * 2014/01/21 从经销商与厂商矛盾看渠道策略变化 Analysis of Adjustment in Channel Strategies from Conflicts between Dealer and OEM 近期，32家宝马汽车经销商由于亏损严重，联合将一封请愿信函呈递至宝马大中华区总裁兼首席执行官安格，提出包括获得人民币60亿元的额外返点等多项要求。 宝马经销商与厂商矛盾爆发 经销商要求平等合作关系 经销商参与制定每年销售目标 宝马同意补贴 全年销售任务下调20% 赔偿金额未公布，按照经销商销量占比进行分配 经销商不堪重负 经销商库存过高，经营压力大 大幅优惠卖车，大面积亏损 32家宝马经销商联合“上书”宝马索要60亿返点 起因 经销商诉求 和解方案 不能以KPI作为捆绑，增加批售量和滞销车型 不得强制要求购入汽车附件和捆绑精品销售 不应要求经销商购车和为零售销量垫付 经销商要求厂商做出让步 原因分析——宝马为提升份额向经销商压库 史登科时代，宝马以提升销量增速为目标。宝马中国CEO安格上任后，将战略目标转向追求更高的市场份额。为此，宝马逐渐提升产量并将库存压向经销商，过大的库存压力则让经销商被迫大幅优惠卖车造成损失。 宝马在华追求更高市场份额未达成 2013年安格上任宝马中国CEO提出赢得更多市场份额的目标。 一线豪华品牌市场份额情况 由于保有量基数大，一线豪华品牌不再将增速作为主要考核目标，而是瞄准市场份额增长。 二线豪华品牌的快速增长，使一线品牌份额不同程度下滑。 大量库存积压经销商 2014款华晨宝马新车折扣情况 宝马为提升份额大量库存压向经销商，经销商为完成目标，大幅优惠卖车。 宝马各个主销车型折扣力度均逐月增大，其中不乏亏本卖车的情况。 经销商不堪重负，大面积亏损。 宝马中国CEO：安格 大量库存需经销商消化 数据来源：CAM上牌量监测、渠道价格监测 经销商与厂商矛盾并非宝马个案 除了近期宝马经销商和厂商闹矛盾外，其他品牌也面临类似问题，今年下半年开始就频频出现经销商与厂商冲突事件。 东风本田 一汽丰田 北京现代 华晨宝马 一汽奥迪 北京奔驰 整体目标 38万辆 65.7万辆 1,08万辆 27万辆 52.3万辆 13.9万辆 轿车完成率 64.0% 72.1% 85.4% 80.1% （整体完成率） 73.6% 81.8% SUV完成率 67.2% 66.1% 78.7% 79.4% 92.4% MPV完成率 74.6% 无MPV产品 13家经销商停止进车，抗议厂商。 东风本田 北京现代 上海经销商集中退网。 对经销商们给予20.5亿元的补贴。 奥迪 奔驰 8月 12月底 12月初 11月底 奔驰共出资约10亿元补贴经销商。 经销商库存超限10倍，经销商欲退网。 一汽丰田 隐患 爆发 补救 宝马 经销商索要60亿返点。 今年经销商与厂商矛盾频发 数据来源：乘联会、CAM上牌量监测 上述车企基本都未完成年前制定的销量目标，为经销商与厂商矛盾埋下伏笔，在接近年底时集中爆发。 部分车企销量完成情况（1-11月） 汽车产销不平衡、经销商库存水平过高 随着汽车整体市场增速的放缓，汽车流通链的压力主要被转嫁到了经销商层面。近期，中国汽车流通协会也向工信部递交《关于汽车流通环节经销商库存高企，引发大面积亏损的报告》。 2013-2014年月度经销商库存系数 经销商库存水平过高 2014年经销商月均库存情况 1.5警戒线 产销不平衡、产销率下降 2013-2014年乘用车月度产销率 由于厂商压库，今年经销商库存系数普遍高于去年，且只有三个月低于警戒线，而约40%的经销商月均库存超过2个月。 大量库存压向经销商的同时，今年乘用车产销率较去年也有下降，且在旺季尤为明显，产销率下降也体现了产销不平衡的情况。 数据来源：中汽协、中国汽车流通协会 库存系数=期末库存量/当期销售量 厂商渠道盲目扩张，导致新经销商均摊老经销商销量 数据来源：CAM渠道和上牌量监测 奔驰西部地区经销商和单店月均上牌量对比 奔驰西部地区上牌量情况 西部地区包含西北和西南地区 近年来，包括豪华品牌在内，众多品牌渠道策略纷纷向三、四线城市下沉，在这样的背景下，厂商获得了实际的销量增长；但渠道的扩张，也导致新经销商均摊老经销商销量，经销商的压力也随之增加。 以奔驰品牌为例，奔驰在西部地区的经销商数量的增加虽然带动了区域销量的整体高速增长，但同时新增加的经销商也分摊原有经销商的销量，导致了单店平均销量的下滑；同样的问题也普遍存在于其他品牌的渠道扩张和下沉中。 上报品牌总部 真实需求 上报单店销量 并提交拷车计划 统计大区销量 上报销售公司 统计全国销量 上报投资公司 销售给消费