广告策划测评_.PPTVIP

第 6 章 广告策划测评 广告策划的成效是由广告效果的测评来衡量的。广告测评是指广告作品通过广告媒体传播之后引起的社会公众各种心理及行为变化的总和，它包括广告的传播效果、心理效果、经济效果和社会效果 。其中广告的社会效果，指广告对社会道德、文化教育等方面产生的影响和作用。广告能够传播商品知识，进而影响人们的消费观念，并且会被当作一种文化现象而流行推广等等。广告的社会效果是深远的，它是广告作品的高层次追求，能反映一个社会的文明程度，因此需要加以重视和引导。广告社会效果一般不纳入广告目标体系 ，其测定也是普通的社会科学调查研究方法，本章不再单独论述。 第 6 章 广告策划测评 6.1广告传播效果的测定 广告的传播效果，指社会公众接受广告的层次和深度。 广告传播效果测定包括广告作品效果测定和广告媒体效果测定。 6.1.1广告创意概念测定 广告创意概念测定（concept test）是在广告作品完成前，对广告创意的构想及设计方案是否可行而进行的检验和测定。广告创意概念测定通常采用实验室测验，即邀请被测试者进入实验室参加测试。 广告策划可以参照概念测试的结果，寻求最恰当的方式和最具冲击力的诉求策略，以此作为推出广告的依据。表6-1列举了广告创意概念测定的种类与方法。 表6-1 创意概念测定 第 6 章 广告策划测评 6.1.2广告文案事前测定 广告文案事前测定是指把广告作品提示被测试者，观