旅行社产品消费特征实证研究探究—兼对旅行社产品设计跟营销的建议_.docxVIP

北京地区居民旅行社产品消费特征实证研究—兼对旅行社产品设计和营销的建议 作者： HYPERLINK /ShowAuthor.asp?ChannelID=1AuthorName=马爱萍，朱蕴波，吕勤，韩玫丽 \o 马爱萍，朱蕴波，吕勤，韩玫丽 马爱萍，朱蕴波，吕勤 文章来源： HYPERLINK /ShowCopyFrom.asp?ChannelID=1SourceName=旅游学刊 旅游学刊 点击数：243 更新时间：2010/1/10 　　近年来，旅游消费越来越成为中国人追求生活质量的一项重要指标，旅游者的出游行为具有许多重要的特征。从市场学的角度来理解，由于消费者构成市场，因此，认识消费者的行为特征及其发展趋势，是旅行社科学设计、营销旅游产品的前提。 　　一、研究目的和研究方法 　　本项调研从消费者对旅行社产品需求的角度出发，通过一手资料的收集与相关数据的分析，对消费者旅行社产品消费的特征与内在规律进行了研究，以此调查为基础，对旅行社的产品设计和营销活动提出相关的建议。本次调查的范围定为北京地区居民。以北京地区为例，可了解全国大中城市居民旅行社产品消费的一些基本特征。 　　本课题调查对象主要是到旅行社门市进行咨询的客人，辅之以旅行社的经理和工作人员。对前者采取在进出旅行社营业点时发放调查问卷的方式;对后者采取了旅行社门市调研、电话访谈、E一mall访谈等方法。调查问卷的发放时间主要为8月9日到10日，前后补充发放共有一周时间。本课题组在旅行社门市和办公点及其周边①共发放问卷450份，回收有效问卷381份，有效率为85%。问卷分析采用SPSS统计软件。 　　二、研究结论 　　研究结论由两方面构成，一是对旅行社在国民旅游价值链中作用的现状做了初步分析;二是从三大方面对旅行社产品的开发与营销提出建议。 　　(一)旅行社在国民旅游价值链中的作用 　　本次调查对北京市居民出游的主要类型和选择旅行社出游的主要原因做了统计。当被调查者被问及目前的出游以哪些类型为主时，分别有50.4%’和42.3%的游客回答以2到3天的国内短线旅游和3天以上的国内长线旅游为主;同时也有18.9%的游客选择了以城郊一日游为主①。 　　从图l可以看出，游客对旅行社产品的需求程度随着旅行距离的递减而逐渐减少。大约有70%的游客认为进行长途旅游时需要旅行社提供服务，只有9%的游客认为近郊旅游时需要旅行社提供产品。  HYPERLINK /Article/UploadFiles/201001/2010011817351944.jpg \t _blank  ? 　　? 此外，数据显示目前游客选择旅行社出游的原因依次为:方便省心(68.8%)‘、安全(40.4%)、质量(26.5%)、价格(24.4%)、有特色(12.9%)、有游伴(8.7%)。这表明游客选择旅行社出游的主要原因为方便省心与安全。 　　由此可以看出，目前居民的主要旅游需求是中短途旅游;由于旅游者选择旅行社出游的原因主要是为了方便省心与安全，因此相当大一部分消费者在进行长途旅游时对旅行社的服务有所需求。这样一方面旅行社需要有效开发短途旅游市场，另一方面，旅行社应在满足游客方便省心和安全等基本需求的基础上，进一步提供更高层次的附加价值，如特色服务、友好的旅游氛围等。 　　从行业整体发展状况来看，根据2001年北京市国内旅游抽样调查综合报告，北京市居民通过旅行社出游的仅为3.8%，这表明旅行社业的服务地位有待提高，市场空间的培育前景广阔。 　　(二)时旅行社产品设计和营销的相关建议 　　建立在对北京地区居民旅游消费行为特征数据的分析基础之上，本文从旅行社的营销策略、产品设计和市场培育三个方面提出建议: 　　建议一:在营销策略上，注重营销方式与媒体发动的时机选择，重视一体化营销的运用。 　　本次调查资料显示:旅游者在到旅行社咨询之前，开始考虑这次旅行的时间为一周的为19.7%;半个月到一个月的为62%;一个月以上的为18.3%。总体来看，旅游者对旅行的考虑时间以短期为主，因而旅行社在做广告宣传时，如果使媒体广告推出的时间与消费者寻求信息的时间相吻合，宣传的有效性就会增加。 　　旅行社营销手段的多样化与一体化建设是十分必要和有效的，因为调查中发现，目前旅游者了解旅行社的途径本身就较为多元化，有32.3%’的被调查者主要通过报纸广告了解旅行社;有29.9%的被调查者通过亲朋好友介绍对旅行社有所了解;通过网站了解旅行社的被调查者占24.6%;对旅行社的了解来自于对旅行社亲身经历的占13.2%。调查中还发现有63%的被调查者回答曾经在网上查询过旅行社的路线;此外，在问及目前旅行社与游客的信息沟通是否及时、广泛时，有将近一半的游客回答“一般”和“较差”，这表明旅行社与顾客沟通方面的工作还有待加强