品牌管理知识点汇总.docVIP

名词解释： 1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 。 2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。 品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。 广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。 公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。 促销的定义：是销售促进（Sales Promotion，SP）的简称，是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。 单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为 主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。 品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态 品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称 品牌资产的含义: 是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。 品牌知名度：是指某品牌被公众知晓和了解的程度。 品质认知度：是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象 品牌联想：是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和 品牌忠诚度：是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度 品牌其他资产：指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产 二、各章重点知识总结： 第一章： 1、品牌构成的要素： 品牌构成的显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲 品牌构成的隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验 2、品牌分类（可能是辨析题）： 按品牌影响范围划分：地区品牌、国家品牌、国际品牌 按品牌化对象划分：产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌 3、品牌管理的内容： 品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产） 品牌管理的中心：消费者 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程 第二章：1、品牌定位的原则：消费者导向原则、多维精确定位原则、静态定位与动态调整结合原则、战略定位与战术定位相结合原则、个性化原则、差异化原则、考虑成本收益比、考虑企业自身的资源 品牌定位的过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位 品牌定位的四种策略：产品角度、目标消费者角度、竞争者角度、品牌识别角度（其中竞争者策略是重点，其他品牌定位策略要辨识，定义要了解） 竞争者策略包括： 1）首席定位：即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位 2）攀龙附凤：该方法承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象 3）俱乐部定位：借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象 品牌个性的维度：真诚、刺激、能力、精致、粗犷 品牌个性来源：a)与产品有关的因素：产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等； b)与产品无关的因素：品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等。 第三章：1、品牌名称设计的原则：简明性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、