营销策划——创意.pptVIP

2）生活处处放光彩 3）威牌瞬间强力贴胶 4）创艺——创造商业传播过程中的基本艺术美感，无论是产品工业设计、商品形态、包装设计、服务形式、广告表现等，只有具有艺术美感的商业形态才是具有魅力的，甚至传播手段都要讲究“艺术”； 讲究营销手段的美感，创意的艺术性。 百年润发——周润发 ．?Good?to?the?last?drop．?　　滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） 5）创异 要与商业竞争对手在一定程度上建立品牌差异化传播，进而使品牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式、品牌运作风格等，以及提炼与众不同的商品或服务卖点是至关重要的因素； 农夫山泉 有点甜 6）创忆 车到山前必有路，…… 7）创意策划要兼顾艺术美感与商业利益。 【案例】瑞士军刀 被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为止最精彩的组合发明，其中被称为“瑞士冠军”的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大镜、圆珠笔等31种工具组合而成。携刀一把等于带了一个工具箱，但整件长只有9厘米，重185克，完美得令人难以置信。正因为如此，素以苛求著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀中的极品。美国前总统约翰逊、里根、布什都特地订购瑞士军刀，作为赠送国宾的礼品。 瑞士军刀 创意—在产品卖点规划中的运用 独特的销售主张(Unique Selling Proposition)的特点 瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： ① 必须包含特定的商品效用。即每一个 广告都要对消费者提出一个说辞，给 予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类 竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。 白加黑 1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，分割了15%的市场份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。 ???一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，各自占领一块地盘。而他如何后来居上？??? “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。??? 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 课堂讨论分析——创意训练 全透明香皂怎么卖？ 2004年5月汕头市太难得实业有限公司花了三年时间，投入了2000多万元研发费用，研发生产出一种全透明香皂是世界上最先进的透明皂，它的透明度非常惊人——透过30毫米厚的皂体，仍能清楚地看到报纸上的16号小字，他们已经为太难得透明皂付出了太多的心血，这个产品只能成功，不能失败！如何给这个好产品找个好的概念和定位创意？  请你为新产品《木制按摩笔》找个好的概念和定位创意 创意训练 某出版社要出版一本题为《中国社会白皮书》的书，该工作大致可用50万预算来完成，另一方面，策划人员面临的资源环境是：这样一本书的市面行情定价不过25元，预期读者不超过5000人，按线性规划观点，这是无解的题目。但在策划人员眼中，则要用新的题目来“否定”这个题目并“包含”这个题目，你能否找出若干个解决问题的可能途径？ 创意的方法 2 ） 亚瑟·凯斯勒（ArthurKeostler）的创意方法：建立于“二旧化一新”（bisociation）的构想。 一新构想常出自两个想法相抵触的再组合。 换言之，两个相当普通的概念、两个想法、两种情况、甚至两个事件放在一起，经由“二旧化一新”的结果产生一新的并原创的构想。 例： 劳温堡（Lowenbrau） “当他们用光劳温堡时，就订香槟酒”。 此构想为对正常思考反其道而行的方法。不说啤酒是可用以代替香槟酒的选择，它作相反的提示。 两个构想通常都是不相关的，甚至互相抵触，但经过冲突而产生另一个更使人注目的构想。这就是“二旧化一新”。